“Non si può non comunicare” è il primo dei 5 assiomi della comunicazione umana definiti da Paul Watzlawick. Ogni comportamento veicola un messaggio, un’informazione. E dato che non è possibile assumere un non-comportamento, non è neanche possibile non comunicare.
Adesso risulta una banalità più che una scoperta sensazionale, ma diteglielo a Watzlawick, psicologo, sociologo e filosofo austriaco d’adozione statunitense che negli anni ’60 ha rivoluzionato gli studi sulla comunicazione.
Già nel 1800 Oscar Wilde diceva: “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”. Una massima considerata valida, nel mondo pubblicitario, per parecchi anni e che tuttavia non ha sempre avuto un riscontro positivo.
Molte aziende sono troppo spesso convinte che la reputazione rappresenti un fattore poco incisivo nella valorizzazione di un brand, rischiando di compromettere investimenti e risultati a causa di un’immagine che il pubblico percepisce.
Il “badvertising” è una scorciatoia allettante perché sembra portare benefici immediati nel breve periodo che non funziona più nell’era digitale, perché il consumatore comprava, ma l’utente non perdona: spunta fuori una pubblicità sessista secondo alcuni, ironica secondo altri e di pessimo gusto secondo quasi tutti.
Quando la comunicazione non funziona
Lo spot di Amica Chips del 2006 che vedeva Rocco Siffredi protagonista che è stato ritirato con una conseguente perdita economica non indifferente, perché violava gli articoli 9 e 10 del codice di Autodisciplina Pubblicitaria (rispettivamente violenza, volgarità, indecenza e convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona). In questo quadro, gli stereotipi abbondano.
La seconda campagna che prendiamo ad esempio oggi è stata realizzata ben 10 anni dopo da Nivea. L’idea alla base evidenzia la difficoltà che incontrano molti genitori in spiaggia ogni volta che devono applicare la crema solare ai propri bambini. La soluzione al problema proposta però, è stata trovata di cattivo gusto, perfino da uno dei massimi esperti di advertising, fondatore di Bartle Bogle Hegarty, Sir John Hegarty, che ha così commentato l’ammissione ai Cannes Lions di questo spot: “È la cosa più stupida che abbia mai visto in tutta la mia vita. Ho anche pensato che gli autori fossero i Monty Python che avevano iscritto il lavoro per vedere se avrebbe vinto qualche premio.”
Al di là dell’opinione personale molti hanno dichiarato che l’obiettivo di far parlare del brand è stato centrato in pieno: il video è diventato virale e a qualcuno ha strappato anche un sorriso. L’opinione più diffusa è rimasta comunque quella che esaurita la viralità, rimanga solo il danno all’immagine.
Ora fate mente locale e applicate queste due case history alla vostra vita.
Quante volte vi è capitato di essere fraintese per aver utilizzato una parola sbagliata, per una circostanza, per il tempo a disposizione e altre svariate ragioni? Quante volte avete fatto una gaffe che le vostre amiche raccontano ancora?
Non sempre troviamo le parole giuste per trasmettere quello che desideriamo comunicare. Ci dimentichiamo dell’importanza di comunicare con gli altri in modo chiaro e semplice, senza pensare all’impatto che possono avere le nostre parole e i nostri gesti. La causa della maggior parte dei malintesi è la mutua convinzione delle persone di parlare dello stesso argomento, quando l’idea che hanno al rispetto è completamente diversa.
Facciamo un passo indietro, perché dalla comunicazione alla pubblicità è un attimo e viceversa, perché la pubblicità è quella forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing.
Se siete arrivate a leggere fin qui, probabilmente siete donne che ambiscono a fare carriera in un determinato settore o imprenditrici che vogliono provare a lanciare il proprio business (prodotto o servizio).
In entrambi i casi, dovrete sapervi vendere, ancora prima di saper vendere una vostra idea (ancora prima che diventi un prodotto o servizio).
Sapersi vendere non è altro che saper comunicare.
Per comunicare in modo efficace occorre innanzitutto ricordare che esistono regole comunicative universalmente prefissate. È inoltre importante saper ascoltare in modo attivo i propri interlocutori, prestando attenzione alle loro modalità espressive verbo-gestuali.
Comunicare è l’unico strumento che abbiamo per interagire con la realtà che ci circonda.
E dal momento che questa realtà è in continua evoluzione, dobbiamo evolverci anche noi per non restare indietro.
Dalla comunicazione umana alla comunicazione aziendale
La competizione fra marchi rende necessario comunicare un’immagine della propria impresa forte, affidabile e riconoscibile nel tempo, capace di distinguersi sul mercato.
Gli imprenditori italiani in particolare, non hanno alle spalle una solida cultura della comunicazione d’impresa a causa del ritardo con cui questa scienza è stata introdotta nei corsi di studio professionali e universitari.
Alcune cause sono il focus esclusivamente sul prodotto o sul servizio che viene offerto, una comunicazione interna legata puramente all’andamento economico dell’impresa e l’abitudine di stilare valutazioni e verifiche di bilancio solo a lungo termine.
Si può affermare che l’obiettivo primario della comunicazione d’azienda sia quello di creare e diffondere una cultura della redditività e della crescita dell’impresa stessa.
Potete pensare a voi stesse come a un’azienda, potete aiutare l’azienda in cui siete impiegate a crescere, crescendo anche voi; e potete trovare il coraggio per provare a realizzare la vostra idea diventando imprenditrici.
In ognuno di questi casi, fornirvi gli strumenti per un’ampia formazione è l’obiettivo di GRLS, vi consiglio dunque la lettura di alcuni testi dal 2007 al 2015, scritti da autori come Ugo Volli, Paolo Iabichino e Annamaria Testa, personaggi di spicco nel mondo della comunicazione che vi aiuteranno a comprendere al meglio questo ampio tema.
I testi fondamentali
- Il nuovo libro della comunicazione – Ugo Volli, 2007
- Invertising. Ovverso se la pubblicità cambia il suo senso di marcia. – Paolo Iabichino, 2009
- Farsi capire. Comunicare in modo efficace, interessante, persuasivo. – Annamaria Testa, 2009
- Psicologia dei consumi – Nadia Olivero e Vincenzo Russo, 2013
- Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono. – Paolo Iabichino e Stefano Gnasso, 2014
- Dallo spot al post. La pubblicità dopo i social media. – Giuseppe Myer, 2015
Vediamoli nel dettaglio.
1. Il nuovo libro della comunicazione
Il nostro tempo parla in maniera così diffusa di comunicazione, come una volta forse si parlava solo di Dio. Rendersi conto delle conseguenze di questo fatto è uno dei compiti più urgenti della cultura contemporanea.»
La «comunicazione» è diventata la categoria dominante per descrivere e interpretare i nostri comportamenti. Ma che cosa significa esattamente? Come si comunica in maniera efficace e precisa? Il libro risponde a queste domande e definisce i campi principali della comunicazione, illustrandone le teorie, i metodi, le pratiche. Si è voluto soprattutto privilegiare l’aspetto strumentale delle idee in questo campo, la loro possibilità di uso e di sviluppo. Aggiornato e ampliato rispetto alla prima edizione, Il nuovo libro della comunicazione tiene conto dei recenti sviluppi avvenuti in questo campo.
Ugo Volli insegna semiotica del testo e socio-semiotica all’Università di Torino, dove dirige il Centro interdipartimentale di ricerca sulla comunicazione. Scrive per le pagine culturali di diversi quotidiani e settimanali, collabora con radio e televisione ed è autore di numerosi saggi. Tra le sue pubblicazioni ricordiamo Manuale di semiotica, Laboratorio di semiotica, Semiotica della pubblicità.
2. Invertising. Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia.
L’advertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria inversione di marcia della pubblicità, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target. In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della reclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso. Si passa dalle idee agli ideali, perché in futuro i consumatori saranno sempre più critici e consapevoli, e la pubblicità, nelle sue forme più diverse, potrà tornare ad essere un servizio prezioso e atteso, come sostiene nella prefazione Anna Bartolini, autorevole esponente delle associazioni a difesa dei consumatori.
Invertising è un libro che è diventato un vero e proprio manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole.
Paolo Iabichino vincitore del premio Premio Emanuele Pirella “Comunicatore dell’anno” nel 2018, si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione dentro e fuori i social media. È stato Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, creando campagne pubblicitarie per brand come Alitalia, American Express, Armani, Autogrill, Bulgari, Carrefour, Galbani, IBM, Nestlé, Nutella, Philips, Timberland, Wind, e molti altri. Due volte giurato al Festival di Cannes, Paolo è stato scelto da Scuola Holden di Alessandro Baricco come Maestro del College Digital dedicato alla narrazione transmediale per il biennio 2018/2020. È attualmente Creative Advisor all’Osservatorio Civic Brands, un osservatorio permanente sullo scenario italiano delle tematiche relative al purpose e all’ attivismo da parte delle marche. Uno spazio di riflessione, stimolo e dialogo sulle tematiche emergenti di relative all’impegno sociale da parte delle brand e aziende nel nostro Paese. Un progetto editoriale in collaborazione Ipsos Italia.
3. Farsi capire. Comunicare in modo efficace, interessante, persuasivo.
Comunicare è una partita a ping pong che possiamo giocare bene o male, ma che non possiamo non cominciare a giocare né interrompere. Non facciamo altro, in fondo, dalla mattina alla sera: comunicare esprimendo intenzioni, desideri, emozioni, bisogni. E un’attività essenziale, ed è un talento che si può sviluppare.
Annamaria Testa è tra i più brillanti pubblicitari italiani. Donna di grande fascino intellettuale – e non solo intellettuale – da molti anni realizza campagne che hanno innovato il linguaggio pubblicitario, arricchendolo di motivi ludici capaci di comunicare con estrema efficacia informazioni, desideri ed emozioni. Ha collaborato a programmi radiotelevisivi della Rai, si è occupata di comunicazione politica, insegna Tecniche della Comunicazione allo IULM di Milano.
In Farsi capire racconta i presupposti della comunicazione, spiega i linguaggi e le tecniche per comunicare in modo comprensibile, interessante, persuasivo. Mostra come la comunicazione in tutte le sue forme (scritta, parlata, sui media o nel web) può trasformarsi in un atto creativo in cui la nostra visione del mondo, ciò che pensiamo e, in sostanza, ciò che siamo trovano – nella relazione con l’altro – tutto il loro significato.
4. Psicologia dei consumi
In mercati sempre più concorrenziali, il marketing non può limitarsi alla promozione di qualità e convenienza. Seguendo l’esempio dei più significativi casi di successo, un obiettivo primario del marketing e della comunicazione è oggi quello di conoscere la psicologia del consumatore, per instaurare relazioni durevoli, emotivamente coinvolgenti e costruire senso e valore che vadano al di là di quello ottenibile dall’uso strumentale dei prodotti. Perché è preferibile che il packaging di alcune categorie di prodotti sia di un dato colore? Perché il consumatore non sceglie in modo razionale? Come si spiegano i più recenti trend di consumo legati al fenomeno culturale del cibo o al mantenimento della forma fisica? Come funzionano le tecniche di neuromarketing? Nel rispondere a queste e altre domande, la seconda edizione del volume “Psicologia dei consumi” si rivolge agli studenti universitari, agli studiosi e agli operatori che intendono approfondire la spiegazione del comportamento del consumatore. Il testo, rinnovato in molti suoi capitoli ed arricchito di nuove riflessioni teoriche e metodologiche, affronta tutti i temi chiave della psicologia dei consumi e integra la discussione teorico-scientifica con approfondimenti, con case history ed esempi tratti dalla pratica delle più note aziende e descritti dai loro esperti di marketing e di comunicazione pubblicitaria. Il sito web www.ateneonline.it/oliverorusso2 ospita ulteriori schede e materiali di approfondimento.
Nadia Olivero è esperta in psicologia del consumo, strategia, sviluppo di prodotti e formazione manageriale. Tiene conferenze e consulenze a livello internazionale. Ha guidato approfondimenti sui consumatori, ricerche di mercato e progetti di innovazione per grandi marchi internazionali.
È un’attiva oratrice pubblica e autrice di numerose pubblicazioni sul tema della psicologia del consumo e della tecnologia dell’informazione. I suoi recenti progetti si concentrano su metodi innovativi per la misurazione e l’implementazione delle strategie di Consumer Experience.
Il suo lavoro ampiamente interdisciplinare è stato premiato dalla Commissione Europea, dal Consiglio di Ricerca Economica e Sociale, dalla British Psychological Society e dal Ministero dell’Università e della Ricerca.
Vincenzo Russo, Co-Autore di uno dei più utilizzati manuali di Psicologia dei Consumi, è professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano e Direttore Scientifico del Centro di Ricerca di neuromarketing Behavior and Brain Lab IULM.
Direttore scientifico del Master in Food and Wine Communication, organizzato in collaborazione con Gambero Rosso e del Master Management e comunicazione del Made in Italy: promozione enograstronomica e valorizzazione delle eccellenze del territorio.
Nel 2012 ha coordinato e organizzato in Italia la 5a edizione del CTC Child and Teen Consumption, una delle più importanti conferenze internazionali e multidisciplinari su consumi alimentari, comunicazione, stili di vita e moda riferiti a bambini e adolescenti, 10 Keynote Speakers; la partecipazione di 160 esperti provenienti da 43 Paesi del mondo.
Ha diretto progetti di ricerca nazionali sui temi riguardanti il rapporto tra emozioni, decisioni e comportamenti di consumo alimentare. Delegato del Rettore per i progetti Expo2015 e per la Valutazione della Ricerca dell’Ateneo IULM.
Sempre nel 2015 viene nominato nel Comitato Scientifico dell’European Congress of Psychology.
5. Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono.
In una società senza direzioni non si possono più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma. Quello proposto dagli autori si basa sull’individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i diversi pubblici, possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Perché ormai i brand sono sempre più chiamati ad agire all’interno di contesti socio-culturali che non sono più la semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma diventano parte stessa del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Questo nuovo indirizzo strategico per la comunicazione d’impresa e il marketing si delinea a partire da un’analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni ’90, che mette in crisi il tradizionale approccio pianificatorio delle discipline in questione per abbracciare una nuova tensione creativa, in cui marche, pubblico e società si ritrovano all’interno di un circolo virtuoso win-win.
Si spiegano i cambiamenti che, in maniera evidente, hanno pervaso la nostra società negli ultimi anni, andando ad impattare inevitabilmente anche sulle logiche di consumo. Durante la presentazione del libro gli autori lo raccontano in maniera alternativa, ironica, unconventional: attraverso il video Bring the Love Back, che racconta del divorzio tra il consumatore e il mondo delle agenzie di comunicazione, le quali non riescono a rendersi conto che i propri interlocutori sono cambiati, sono diventati più attenti ed esigenti.
Non è una novità che i consumatori vogliano essere ascoltati e sentirsi raccontare storie vere, trasparenti. Servono storie emozionanti, sincere, non un concetto vuoto di storytelling. Un consumatore sempre più attento, esigente e selettivo, in combinazione con una pesante crisi economica e finanziaria, hanno portato ad un’evoluzione dell’esperienza di consumo. La segmentazione dei target, fino a pochi anni fa una prassi consueta e diffusa nel campo del marketing, oggi sembra non funzionare più. I consumatori diventano un pubblico da conquistare, coinvolgere. Il consumo va immettendosi in percorsi di vita ispirati dal gioco, dalla ricerca del piacere e del benessere.
Percorsi di vita caratterizzati da una dimensione sempre più sociale, inoltre, che spingono gli individui a ricercare sempre più spesso un senso di collettività. Si rende così necessario un nuovo paradigma del marketing, il marketing esistenziale, volto non solo ad offrire un’esperienza passiva ai propri utenti, ma anche a coinvolgerli e renderli contemporaneamente artefici e spettatori della propria esperienza. Per rifondare questa nuova relazione tra brand e consumatore si rende quindi necessaria una narrazione di marca nuova, più trasparente e sincera, emozionale e coinvolgente. Lo storytelling diventa il punto di partenza per il dialogo di un’azienda con i propri utenti, attraverso anche i nuovi canali offerti dalla Rete e dai nuovi media.
Un testo che è uno spunto per chi sente davvero la necessità di invertire la propria rotta, nuotando realmente contro corrente per offrire al proprio pubblico qualcosa di nuovo e autentico.
6. Dallo spot al post. La pubblicità dopo i social media.
La rivoluzione digitale ha permesso l’esplosione di forme di creatività nuove e inattese, ma è con i social media che i rapporti di potere tra consumatori e brand sono effettivamente cambiati; oggi, con la diffusione di dispositivi sempre più smart che ci permettono di essere costantemente connessi e aggiornati, assistiamo alla nascita di un nuovo tipo di consumatore: un consumatore che vuole contribuire al discorso di marca con la propria opinione, raccontando la propria esperienza, e che vuole essere ascoltato. Un cambio di paradigma epocale che può essere sintetizzato come “create is the new consume”. Se da un lato, quindi, le tecniche e gli strumenti del marketing tradizionale, semplicemente, non funzionano più, dall’altro emergono ogni giorno opportunità diverse per connettersi con il proprio pubblico/target in modo nuovo, inatteso ed efficace. Punto di partenza di questo libro sono proprio le caratteristiche di questo nuovo paradigma nella comunicazione di brand, la sua natura liquida e tre parole chiave che devono orientare la definizione di una strategia di marketing efficace attraverso i social media; autenticità, partecipazione e condivisione.
Giuseppe Mayer conta più di 20 anni di esperienza ai vertici delle aziende digitali nei principali gruppi di comunicazione holding come Wpp, Publicis, Dentsu e Gruppo Armando Testa.
Co-fondato Ambito5 nel 2012 come prima Social Business Agency che ha guidato le operazioni e lo sviluppo del fino all’acquisizione di Publicis Groupe nel luglio 2014, guidando il processo di integrazione. Nel 2016 fonda Antifragile, un negozio di consulenza digitale focalizzato nella formazione per e investire in aziende che lavorano su tecnologie trasformative.
Dopo il primo libro pubblica nel 2017 “Trasformazione Digitale. Strategie e strumenti per le PMI del futuro.” e “Branding By Design. Gli otto caratteri della marca post digitale”, di cui sicuramente vi parleremo in futuro.
Dopo queste letture vi verrà un’irrefrenabile voglia di scoprire come si continua ad evolvere il mercato e il rapporto tra marca e consumatore che è sempre più tra aziende fatte di persone capaci di rispondere alle esigenze di altre persone.
Qui sul nostro magazine riprenderò presto l’argomento focalizzandoci sullo storytelling: l’arte di raccontare storie.
Vi lascio una lista di talk e interventi molto interessanti per approfondire il pensiero di alcuni dei grandi autori appena consigliati.
- I segreti della creatività. Annamaria Testa al Salone del Libro 2010.
- Borderlive, the new borders in advertising. Paolo Iabichino per TEDxCesena, 2016.
- Sociologia dei consume e storytelling. Intervista di Paolo Iabichino per Inside Marketing, 2016.
- Il futuro della pubblicità. Paolo Iabichino al Web Marketing Festival 2018
- Un nuovo modo di comunicare. Paolo Iabichino al Social Media Strategies 2018
- L’intervista ad Ugo Volli per Futura News, 2019.
