L’essere umano ha bisogno di comunicare, nel corso della storia abbiamo visto come gli stessi fatti non potevano esistere se non attraverso il loro racconto, e oggi più che mai abbiamo bisogno di raccontarci.
“Era un modo di stare al mondo, era il mondo della civiltà greca: anche i fatti più grandi che tu potevi fare accadere nel mondo non erano nulla se tu non riuscivi a cucirli dentro il tessuto di una narrazione che era più grande di te. Orfano di una storia potevi essere un combattente pazzesco, ma eri orfano della realtà. Si costruivano la realtà che abitavano, e la realtà era fatta di ciò che potevano fare e della narrazione dove appoggiavano quello che potevano fare. Questo ci hanno insegnato i padri dei nostri padri. Negli ultimi anni noi occidentali abbiamo accolto con più chiarezza questa lezione e ci siamo messi a studiare e capire, e il risultato di quello che abbiamo studiato e capito risiede in una parola: STORYTELLING.”
Così Alessandro Baricco, scrittore, saggista, autore, critico musicale, osservatore del mondo e fondatore della scuola di scrittura “Holden” a Torino, racconta le origini della narrazione, ripercorrendo la storia di Alessandro Magno, durante il Festival della Letteratura 2018 ad un Mantova Lectures. Ci chiarisce con poche parole cos’è lo storytelling: “Sfila i fatti dalla realtà. Tutto il resto è storytelling.”
È storytelling quello pubblicitario, cinematografico, aziendale, online.
Consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico, veicolare verso quel pubblico il messaggio che la storia vuole trasferire e stimolare un determinato desiderio nei lettori o spettatori, persuadendoli a compiere una precisa azione. In poche parole: si tratta di persuadere raccontando una storia.
Ma se usiamo lo storytelling come strategia di comunicazione, non basta saper scrivere o persuadere, è necessario smuovere più delle leve psicologiche, bisogna suscitare emozioni nel nostro pubblico.
“Se immaginiamo di coinvolgere un pubblico l’atteggiamento progettuale assume un altro aspetto. Al pubblico chiediamo consenso, che genera fiducia, il sentimento che muove gli acquisti.”
Paolo Iabichino
Oggi la nostra autenticità, il nostro successo e i nostri fallimenti, il nostro lavoro, dobbiamo raccontarli: il racconto è una piattaforma di vita perché raccontare vuol dire trasmettere il nostro valore. Il racconto aumenta il capitale di partenza del prodotto, anche nel caso in cui il prodotto siete voi.
Infatti se pensiamo ai grandi leader, personaggi o aziende come Apple, i veri innovatori e ispiratori hanno in comune una cosa: tutti agiscono nello stesso modo e questo modo è totalmente opposto a quello degli altri: comunicando i valori in cui credono per vendere quello che fanno.
Questa teoria è la simbolizzazione del cerchio d’oro, una teoria che Simon Sink, uno dei pensatori più visionari in ambito marketing, spiega al TEDxPuget Sound del 2009.
Comprendiamo sempre meglio l’importanza di imparare a raccontare, ma imparare a raccontare è anche imparare a scrivere, imparare a conoscere il lettore/interlocutore e il mercato in cui si muove, imparare come sta cambiando il modo di leggere e scegliere delle persone.
E comprendiamo l’importanza della formazione e della contaminazione delle diverse aree di conoscenza e competenze, dei diversi settori.
Vi lascio quindi una lista di talk e di libri che vedono protagonista o meglio narratore, Andrea Fontana: autore, saggista e sociologo della comunicazione e dei media narrativi. Ha introdotto nel nostro Paese il dibattito sulle Scienze della narrazione applicate al mondo aziendale.
Insegna “Storytelling e narrazione d’impresa” all’Università degli Studi di Pavia, dove è anche Direttore didattico del primo Master universitario in Italia in Scienze della Narrazione (M.U.S.T.). Amministratore delegato del Gruppo Storyfactory, lavora con grandi aziende e con diverse istituzioni pubbliche e private per perfezionare i “racconti” dei loro brand, prodotti o servizi. È Presidente dell’Osservatorio Italiano di Storytelling e Direttore scientifico della rivista “Narrability Journal”. È eticamente impegnato a diffondere la conoscenza della Scienze narrative per il ruolo strategico che rivestono nella nostra contemporaneità sociale, politica, economica e professionale.
I testi che ti aiuteranno a comprendere le tecniche della narrazione e lo scenario in cui applicarle.
- Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi – Paolo Iabichino, 2017
- La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter. – Annamaria Testa, 1988
- Storytelling d’impresa. La guida definitiva. – Andrea Fontana, 2016
- Storie che incantano. Il lato narrativo dei brand. – Andrea Fontana, 2018
- Esercizi di Stile – Raymond Queneau, 1947
Vediamoli nel dettaglio:
1. Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, di Paolo Iabichino
Chiunque abbia a che fare con la parola scritta sta attraversando una vera e propria mutazione genetica: la rivoluzione digitale ha scompaginato i palinsesti, sconfessato il marketing tradizionale e travolto i vecchi paradigmi dell’informazione, della pubblicità, della narrazione politica e d’impresa. È come se il nostro scrivere avesse perso la capacità di fissarsi, e una volta in rete le nostre parole smarrissero i propri riferimenti, volassero via, ormai prive di contesto, e si trasformassero in altro. Scrivere bene sembra non bastare più; oggi è fondamentale cambiare l’atteggiamento progettuale, e la grammatica dei social network può insegnarci una nuova sintassi. Con “Scripta volant” Paolo Iabichino ha creato un nuovo abbecedario della comunicazione, per imparare a scrivere una pubblicità migliore per tutti, a prescindere dai media che la ospitano.
Paolo Iabichino vincitore del premio Premio Emanuele Pirella “Comunicatore dell’anno” nel 2018, si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione dentro e fuori i social media. È stato Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, creando campagne pubblicitarie per brand come Alitalia, American Express, Armani, Autogrill, Bulgari, Carrefour, Galbani, IBM, Nestlé, Nutella, Philips, Timberland, Wind, e molti altri. Due volte giurato al Festival di Cannes, Paolo è stato scelto da Scuola Holden di Alessandro Baricco come Maestro del College Digital dedicato alla narrazione transmediale per il biennio 2018/2020.
È attualmente Creative Advisor all’Osservatorio Civic Brands, un osservatorio permanente sullo scenario italiano delle tematiche relative al purpose e all’ attivismo da parte delle marche. Uno spazio di riflessione, stimolo e dialogo sulle tematiche emergenti di relative all’impegno sociale da parte delle brand e aziende nel nostro Paese. Un progetto editoriale in collaborazione Ipsos Italia.
2. La parola immaginata, di Annamaria Testa
Nelle pagine di “La parola immaginata” Annamaria Testa racconta gli aspetti teorici e pratici del suo lavoro di copywriter. Con garbo, abilità e soprattutto, con una scrittura vivace e appassionante, illustra le regole, i meccanismi e le strategie necessarie per inventare una campagna pubblicitaria efficace, spiega come scegliere le parole di un titolo, come queste vanno associate alle immagini, come la coppia creativa formata da copywriter e art director deve lavorare, e come accade che una campagna conquisti il favore del pubblico.
Annamaria Testa è tra i più brillanti pubblicitari italiani. Donna di grande fascino intellettuale – e non solo intellettuale – da molti anni realizza campagne che hanno innovato il linguaggio pubblicitario, arricchendolo di motivi ludici capaci di comunicare con estrema efficacia informazioni, desideri ed emozioni. Ha collaborato a programmi radiotelevisivi della Rai, si è occupata di comunicazione politica, insegna Tecniche della Comunicazione allo IULM di Milano.
In Farsi capire racconta i presupposti della comunicazione, spiega i linguaggi e le tecniche per comunicare in modo comprensibile, interessante, persuasivo. Mostra come la comunicazione in tutte le sue forme (scritta, parlata, sui media o nel web) può trasformarsi in un atto creativo in cui la nostra visione del mondo, ciò che pensiamo e, in sostanza, ciò che siamo trovano – nella relazione con l’altro – tutto il loro significato.
3. Storytelling d’impresa. La guida definitiva, di Andrea Fontana
Viviamo in un tempo dove si compete narrativamente. Si racconta per posizionare un prodotto, per dare significato commerciale a una marca, per ottimizzare un’identità digitale, per coinvolgere su un progetto. Si racconta per collocare in un mercato elettorale un politico, per orientare un’economia, per fare un attacco militare. Sopravvive meglio chi riesce a far fronte alle cosiddette story-wars e a convivere con le arene narrative dei nostri mercati e dei nostri scenari mediatici. Battaglie narrative dove lo scontro non è più soltanto sulla qualità, la velocità, la relazione, i social media, il web 2.0, ma anche e soprattutto sulla narrazione che si fa del proprio mondo: di marca, prodotto, vita. Ma cosa vuol dire raccontare in questi termini? Questo testo è pensato per rispondere ed essere così una guida completa allo Storytelling d’impresa. Il volume spiega in dettaglio le tecniche, i processi e gli strumenti dello Storytelling individuale e organizzativo, in particolare quest’ultimo, il Corporate Storytelling, indispensabile per raccontarsi sui mercati saturi come quelli aziendali. L’opera è organizzata in grandi parti propedeutiche allo Storytelling d’impresa: il perché, il cosa, il dove e il come, ed è completata da molti casi nazionali e internazionali, e numerose interviste a donne e uomini che ricoprono varie responsabilità organizzative. Perché le storie vanno cercate, inseguite, trovate e infine raccontate.
In un contesto digitale in cui tutti siamo costretti a operare per diffondere un’identità, pubblicizzare un prodotto o lanciare sul mercato un progetto, la competizione narrativa si impone come necessaria ed essenziale.
È una voce autorevole quella dell’autore di questo libro a supporto della redazione di storytelling di impresa: parliamo di Andrea Fontana, esperto in Corporate Storytelling, che si avvale della sua decennale esperienza nel campo della direzione, advisoring d’impresa e consulenza politica per redigere questo manuale. La sua esperienza lo vede impegnato a lavorare per grandi aziende e istituzioni pubbliche che si avvalgono del suo aiuto, a seconda delle esigenze, per raccontare il loro brand, i loro prodotti o i loro servizi.
Andrea Fontana è il più rilevante esperto di Corporate Storytelling nel nostro Paese. E’ Amministratore delegato del Gruppo Storyfcatory. Ha una lunga esperienza nel mondo della direzione e advisoring d’impresa e della consulenza politica. Lavora con grandi aziende e con diverse Istituzioni pubbliche e private per perfezionare i “racconti” dei loro brand, prodotti o servizi.
Insegna all’Università degli Studi di Pavia: “Storytelling e narrazione d’impresa” e al Master Executive in Corporate Storytelling all’Università IULM. È presidente dell’Osservatorio Storytelling di Pavia e autore di numerosi testi sulle nuove modalità di comunicazione aziendale e politica con approccio narrativo (Tra le sue recenti pubblicazioni: Manuale di Storytelling, Etas-Rizzoli, Story-selling, Etas-Rizzoli, Siamo tutti Storyteller. Dalla fiction americana alla politica, Giulio Perrone Editore).
4. Storie che incantano – Il lato narrativo dei brand, di Andrea Fontana
Dalle video-novel di Youtube alle Instagram Stories. Dalle narrazioni di marca al brand journalism. Dagli spazi urbani alle piattaforme espanse. Viviamo in un flusso incessante di contenuti e informazioni. L’universo di conoscenze che abbiamo costruito – e che ci portiamo in tasca – passa sempre di più attraverso format e media narrativi. Oggi le storie sono dappertutto: ci curano, ci trasformano, ci atterriscono persino. Con una storia, non siamo più di fronte a un prodotto da comprare, un’azienda da seguire, un marchio da ammirare, un servizio da sottoscrivere. Siamo di fronte all’eleganza di un contenuto, all’ispirazione di un’immagine, alla grazia di un brano musicale, all’autenticità di un gesto che parla di noi. “Storie che incantano” è un libro su come i racconti di marca, prodotto, vita possono diventare distintivi. Su come la risonanza che siamo in grado di creare con gli altri attraverso i racconti può fare la differenza. Che tu sia un amministratore delegato che deve quotare l’azienda, un direttore di funzione che deve riposizionare un marchio o un professionista che vuole migliorare il suo CV dovrai rendere i tuoi pubblici protagonisti di storie che incantano: iper-contenuti che lasciano a bocca aperta. Saper raccontare storie così oggi non è soltanto un vezzo stilistico, ma fa parte delle competenze indispensabili che deve possedere chi desidera ascoltare e farsi ascoltare.
5. Esercizi di stile, di Raymond Queneau
È un esilarante testo di retorica applicata, un’architettura combinatoria, un avvincente gioco enigmistico. Tutto vero, però è anche un manifesto letterario (antisurrealista), è un tracciato di frammenti autobiografici, è la trascrizione di una serie di sogni realmente effettuati da Queneau. E perfino un testo politico, nonché un’autoparodia. Questo è quanto emerge dalle riflessioni che Stefano Bartezzaghi ha dedicato a questo libro-capolavoro. E la sua postfazione al volume diventa complementare alla classica introduzione di Umberto Eco, del quale si conserva anche la traduzione. In appendice, presentati per la prima volta in italiano, alcuni esercizi lasciati cadere nell’edizione definitiva, un indice preparatorio e l’introduzione, anch’essa inedita in Italia, scritta da Queneau per un’edizione del 1963.
Raymond Queneau, nato a Le Havre, Francia, nel 1903.È stato romanziere, poeta, critico, editore e co-fondatore e presidente di Oulipo (Ouvroir de littérature potentielle), noto per la sua arguzia e umorismo cinico.
È stato attratto alla matematica come fonte di ispirazione. È diventato un membro di La Société Mathématique de France nel 1948. Nella mente di Queneau, elementi di un testo, con dettagli apparentemente banali, come il numero di capitoli, erano cose che dovevano essere predeterminato, forse calcolato. Questo è stato un problema durante la scrittura di centomila miliardi di poesie, noto anche come, 100.000.000.000.000 Poems. Queneau ha scritto 140 linee in 10 singoli sonetti che potrebbero essere presi a parte e riarrangiati in qualsiasi ordine. Queneau ha calcolato che chiunque legga il libro 24 ore al giorno avrebbe bisogno 190,258,751 anni per finirlo.
Link utili
- Web storytelling: 25 anni di racconti in rete. Andrea Fontana al Festival della Comunicazione di Camogli 2016
- Il fantastico è il nuovo reale. Andrea Fontana al TEDxFoggia 2018
- Il bisogno di raccontarsi – Storytelling – Andrea Fontana
- Tutto quello che c’è da sapere sullo storytelling e perché è importante, secondo MSL GROUP, una delle più importanti agenzie di comunicazione
- From bello to biùtiful: cosa succede alla lingua italiana? | Annamaria Testa al TEDxMilano 2015
