Questa non sarà l’ennesima volta che leggerete di sostenibilità e moda, anzi! Oggi vogliamo spiegarvi che cosa è il greenwashing e quante volte anche voi, siete state vittime inconsapevoli di questo fenomeno. Più che di un fenomeno si tratta di una vera e propria truffa che prende in giro il vostro portafoglio e la vostra voglia di cambiare il mondo della moda sotto l’insegna della sostenibilità.
La corsa alla sostenibilità
Proprio a causa della ritrovata attenzione per una moda più green ed etica le scelte commerciali dei consumatori sono cambiate e gli acquisti preferiti sono quelli accompagnati dalla fogliolina verde o dall’etichetta in carta riciclata. Ora quello che c’è da capire è se dentro quella busta in carta marrone che avete portato a casa ci sia davvero un prodotto etico. Magari la cosa più sostenibile è proprio la busta in cui getterete il cartone per la raccolta differenziata…perchè la fate, giusto?!
Cos’è il greenwashing
Greenwashing è una sincrasi dei termini green (letteralmente verde, parola divenuta simbolo di produzioni e pratiche etiche) e whitewashing, letteralmente imbiancare ma inteso anche come “ripulire” o “nascondere”. Questo inglesismo così contemporaneo è stato in realtà utilizzato per la prima volta nel 1986. L’ambientalista Westerveld utilizzò il termine greenwashing riferendosi alle grandi catene alberghiere che invitavano i clienti a limitare il consumo di biancheria, affinché la struttura potesse impattare meno sull’ambiente. Tale iniziativa sembrava però non essere supportata da alcuna prova che le aziende stessero effettivamente cercando di diminuire i lavaggi e gli sprechi: l’ambientalista li accusava di voler ridurre le spese di lavanderia e di mascherare un piano di marketing in una proposta di sostenibilità. In parole semplicissime l’azienda che pratica greenwashing tenta di convincere il consumatore che le sue pratiche sono più “pulite” di quello che sono in realtà. Nella maggior parte dei casi, purtroppo, il greenwashing è un fake della sostenibilità e la cosa non va migliorando.
In questo articolo analizzeremo 5 casi di greenwashing nel fast-fashion che potranno così aiutarvi a riconoscere una vera svolta etica da una semplice operazione commerciale ingannevole, per rendervi più consapevoli nelle vostre scelte.
Il caso H&M
Iniziamo da un colosso. Dal 2011 H&M ha iniziato a concentrare energie ed investimenti sulla linea Conscious, una capsule “green” inserita nelle collezioni che propone fin dalla sua nascita indumenti realizzati con fibre riciclate e prodotti con un impatto ambientale ridotto grazie anche a tessuti innovativi. L’azienda è stata pioniera nel mondo fast fashion in questo senso e anche per questo motivo è stata criticata fin da subito. Il problema è sorto leggendo i dati dei report di sostenibilità del marchio che dimostrano che i prodotti Conscious rappresentavano una percentuale davvero bassa della produzione, l’1% in alcuni casi. L’ H&M Sustainability Report 2018 ha portato la Consumer Authority norvegese a riprendere l’azienda, dichiarando che la promozione della linea Conscious risultava fuorviante nel pubblicizzare i capi definendoli “sostenibili”. In poche parole secondo la CA si trattava di pubblicità ingannevole. L’ente ha giustificato l’accusa sulla base dei dati marginali sulla sostenibilità dei prodotti e le informazioni “vaghe” sulle percentuali di fibre riciclate o innovative utilizzate nei capi che H&M aveva giustificato con le limitazioni tecnologiche del momento che non permettevano un utilizzo più ingente di queste fibre.
Uniqlo e lo sfruttamento di Uiguri
Anche Uniqlo ha inserito all’interno delle sue collezioni dei capi definiti sostenibili. Sul sito si possono leggere tutte le proposte: dalla riduzione della plastica monouso nei negozi (aspetto molto importante), ai capi realizzati in poliestere riciclato fino ad arrivare al cotone organico. La bomba è esplosa proprio a questo proposito nel 2020 quando è venuto alla luce il disumano sfruttamento degli Uiguri nella regione dello Xinjiang: la minoranza musulmana viene costretta ai lavori forzati in questi campi di cotone che rappresentano il 20% della produzione mondiale di cotone. Le accuse sono ovviamente state rivolte a Pechino, quindi cosa c’entra il sistema moda? Uniqlo, Skechers, SMCP e Inditex sono stati accusati di continuare a subappaltare parte delle loro produzioni nello Xinjiang dall’ ONG Sherpa, il collettivo Ethique sur l’Etiquette, l’Istituto Uiguro d’Europa, e una donna uigura tramite una denuncia presentata a Parigi. Le aziende sono accusate di occultamento di lavoro forzato e la denuncia vuole portare alla luce “l’impunità di questi attori di fronte alle violazioni commesse nel contesto della globalizzazione economica” (Gianluca Bolelli, Fashion Network)
Boohoo poi ci ha ripensato
Boohoo è un gruppo che fa capo a diversi brand tra cui quello omonimo, BoohooMan, Pretty Little Thing e Nasty Gal. Si tratta di un e-tailer, ovvero una realtà che vende soltanto online e che propone fast fashion a dei prezzi incredibilmente bassi, oserei dire tra i più bassi sul mercato. Nel 2019 Boohoo annunciò che per via dei maltrattamenti sugli animali al fine di ottenere la lana, avrebbe rinunciato a quel materiale nelle sue collezioni a partire dall’anno seguente. La notizia è stata molto apprezzata e anche la PETA accolse la proposta con entusiasmo. Tutto molto bello, peccato che sia durato pochissimo. Boohoo ha ritrattato la notizia dopo poco dichiarando che avrebbe continuato ad utilizzare la lana ma soltanto quella proveniente da allevamenti controllati in cui non ci fosse alcun maltrattamento nei confronti degli animali. Le critiche hanno iniziato a piovere soprattutto per la mancata trasparenza dell’azienda e le ritrattazioni contraddittorie.
Asos e la circolarità mancata
Lo scorso settembre 2020 L’Independent ha pubblicato un articolo accusatorio nei confronti di Asos, il colosso del retail online che da qualche tempo gode anche di una sua linea. Il lunedì precedente all’uscita dell’articolo, Asos aveva comunicato la nascita della sua prima collezione sostenibile composta da 29 pezzi ognuno accompagnato da un QR code che racconta la storia della produzione del capo. La collezione era super trendy e nasceva proprio con l’obiettivo di dimostrare che anche una moda di consumo può essere circolare. Il brand ha creato otto principi di sostenibilità per rendere questi capi circolari e sostenibili, il requisito minimo è rispettarne almeno due. Questa è stata la prima affermazione che non ha convinto L’Independent trattandosi di principi estremamente connessi. Il magazine ha incalzato affermando che due principi di Asos prevedono che i capi siano mono-materiale e facilmente scomponibili così da poter essere riciclati: il problema è che Asos non riesce ancora a chiudere il cerchio e ad offrire ai consumatori un servizio di restituzione al fine del riciclo. Inoltre questa collezione rappresenta lo 0,035% degli 85000 prodotti offerti dal brand. Il tentativo di Asos, visti i suoi grandi numeri e l’offerta elevata va sicuramente apprezzato ma si tratta di un work in progress che non può ancora essere definito circolare.
PETA vs Urban Outfitters
Se seguite PETA su Instagram avrete visto un video crudele e straziante che raccoglie filmati di animali maltrattati e sfruttati all’interno degli allevamenti in cui vengono raccolte le lane di diverse specie e le piume d’oca. Il video è firmato PETA Asia e nelle didascalie vengono attaccati direttamente Urban Outfitters e i brand connessi. Quella dell’ente è una battaglia che va avanti da tempo supportata anche da manifestazioni e continue campagne. Visitando il sito di Urban Outfitters si trova una sezione dedicata alla sostenibilità in cui il brand vanta i progressi fatti ammettendo c’è ancora tanto lavoro da fare. Sostenibilità significa anche però trasparenza e tutela di lavoratori e animali nel caso in cui si utilizzino fibre naturali. Un abito non dovrebbe costare vite né umane, né animali.
Una sfida impossibile?
Trasformare la produzione di un’azienda fast fashion è sicuramente difficile se non impossibile. Molti sostengono che il fast fashion non sarà mai sostenibile soprattutto per i ritmi incredibili e la velocità di riassortimento che produce più rifiuti che capi. Bisogna poi ovviamente analizzare i singoli casi e non lasciare che le scelte ingannevoli di alcune aziende coinvolgano tutto un mercato in cui ci sono realtà che stanno facendo dei tentativi reali per diminuire l’impatto della filiera produttiva, delle vendite, delle consegne ecc. L’aspetto più difficile è infatti definire quando un brand sta procedendo a piccoli passi e quando invece si vogliono mascherare piccoli progressi green in una mossa di marketing che li comunica in modo amplificato. La sorpresa che peggiora la situazione è che il greenwashing non è una pratica propria soltanto della moda economica ma anche di quella di fascia media.
Cambiamenti reali o marketing ingannevole?
In questo articolo sono citati solo alcuni marchi che sono finiti nell’occhio del ciclone ma ce ne sono tantissimi che ad oggi non rivelano ancora i dati sul loro impatto. A chi le giudicherebbe critiche esagerate, possiamo però rispondere che ovviamente per convertirsi alla sostenibilità, etica o ambientale, c’è bisogno di tempo e di tentativi. Il problema non sono gli investimenti a piccoli passi o le soluzioni imperfette ma l’impossibilità di verificare la veridicità di quello che viene dichiarato. Bisogna però riconoscere un certo coraggio alle aziende fast-fashion che si autodefiniscono sostenibili per una linea in cotone organico mentre probabilmente nella loro filiera questa rappresenta a stento il 5% della produzione. C’è da pensare che abbiano una considerazione non troppo alta dei propri clienti. Non risulta quindi così difficile accusare tantissime aziende di abbigliamento di avvicinarsi a soluzioni sostenibili soltanto per finalità di marketing. Risulta facile poi, in un mondo connesso e social, accompagnare queste mezze verità con una pubblicità efficacissima e coinvolgente che rassicura il consumatore a tal punto da farlo rinunciare persino a verificare le informazioni. Costa poco, è trendy…ora rispetta anche l’ambiente! Cosa volete di più? Risponderei semplicemente: i fatti.
Greenwashing: riconoscerlo ed evitarlo
Cosa potete fare quindi per riconoscere i casi di greenwashing? Assicuratevi che esistano dei report aziendali, leggete e indagate sull’identità dell’azienda, affidatevi a siti come Good On You che si occupa di stilare classifiche basate sull’etica dei marchi e che aiuta anche i consumatori a trovare alternative valide ai brand fast-fashion che si macchiano di marketing ingannevole. Per quanto riguarda il fast fashion l’attenzione deve essere maggiore perché spesso le aziende tendono ad alzare i prezzi per i capi delle collezioni sostenibili rispetto al loro standard. In realtà nonostante ci siano decine di euro di differenza l’effetto di quei capi sul mondo è lo stesso. In più, i prezzi restano perlopiù sotto la media e le cause possono essere diverse: i lavoratori sono sottopagati, le tinture sono tossiche e non certificate, i tessuti sono di pessima qualità, gli allevamenti ammassano animali sofferenti senza alcuna cura e senza rispettare le norme di tosatura. In mezzo a tutto questo ci sarà qualcosa di verde tanto urlato nelle pubblicità ma che nella realtà si fa fatica a vedere. Il problema è che poi questa pratica e la crescente sfiducia nel settore vanno a danneggiare inevitabilmente anche chi riesce a proporre soluzioni più sostenibili investendo le proprie risorse per un cambiamento lento ma costante. Come sempre basta una sola mela marcia per coinvolgere un intero settore e mettere in dubbio qualsiasi proposta. Proprio per questo è diventato essenziale che ogni consumatore diventi più consapevole.
