Negli ultimi anni il concetto di benessere è andato ridefinendosi: se un tempo prendersi cura di sè significava, sostanzialmente, essere in buona salute, oggi le nuove generazioni – e in particolare i Millennials e la GenZ, cercano esperienze che parlino a 360° della propria personalità.
Da sempre i brand raccontano una storia, ma in quest’epoca la storia entra a far parte di una narrazione del tutto personale, in cui anche il gesto di accendere una candela per il bagno o di provare una nuova essenza fa parte di un rituale condiviso nello spazio sociale. E lo sguardo del consumatore è sempre puntato sulla sostenibilità e sul valore che un determinato prodotto può aggiungere alla propria esistenza.
Entrare nella visione imprenditoriale di Marta Mondelli, founder di Festina Lente Home, significa lasciarsi avvolgere da questi nuovi concetti. I suoi profumi sono piccoli lussi fatti con cura usando ingredienti preziosi, non testati sugli animali e senza ftalati, e anche le candele sono realizzate con cera di soia, vegetale e completamente biodegradabile. Abbiamo deciso di intervistarla per conoscere meglio la sua storia come imprenditrice e per riuscire a cogliere al meglio la filosofia dietro a questi prodotti che abbiamo provato per voi.
Qual è stato il tuo primissimo lavoro?
Il mio primo lavoro in assoluto è stato lavorare in una libreria a Bologna d’estate, quando frequentavo il liceo. Ma poi ho fatto di tutto: attrice, interprete in ospedali, insegnante di italiano a New York, scrittrice, drammaturga, produttrice, presentatrice di un festival letterario, copywriter… non finisco più.
Festina Lente è una citazione dell’imperatore Augusto che, tradotta letteralmente, significa “Affrettati lentamente”. Come si può riportare questo concetto al lancio e un brand emergente? Quali sono i tre accorgimenti che deve prendere una giovane imprenditrice nelle primissime fasi?
Ho scelto l’espressione “Festina Lente Home” come nome della mia marca perché io ho sempre fatto il “festina”, mi sono sempre buttata nella vita, e mai mi sono veramente soffermata, non ho mai veramente praticato il “lente”. Ora ho capito che entrambi sono essenziali al benessere di una persona e parallelamente anche al successo di un brand. Quindi direi che per il lancio di un brand emergente bisogna avere ambizione (il festina di prima) – buttarsi, farsi vedere, senza compromessi e senza paure. Ma bisogna anche fare le cose per bene con un prodotto impeccabile. Credo che i tre accorgimenti che una giovane imprenditrice deve prendere nelle primissime fasi siano: fare molta ricerca in tutti campi del proprio business (come dicono gli americani: “Do your homework”); lavorare per rendere il proprio prodotto il migliore possibile e qualcosa che lei personalmente comprerebbe; coinvolgere altri brand facendo collaborazioni, soprattutto tra donne – cosa in cui credo moltissimo.
Festina Lente Home nasce nei momenti di nostalgia per l’Italia, quando ti trovavi a New York: quali sono i consigli pratici che daresti a chi vuole fare questo grande salto e trasformare la sua passione in un lavoro?
Io sono riuscita a trasformare la mia passione in un lavoro perché sono fatta così. Non riesco a fare le cose solo per hobby. Per questo ho un curriculum schizzofrenico. Ma in realtà è stata New York, la città di cui ancora mi considero una cittadina a tutti gli effetti, che mi ha dato la libertà di poter fare questo salto. Per cui per me si tratta di libertà. Una libertà che diamo a noi stesse quando smettiamo di giudicarci con standard auto-imposti e ci diamo la possibilità di volare, di provarci almeno. Non è molto meglio questo che rimuginare al come potrebbe essere stato se l’avessimo fatto? Il mio consiglio quindi è quello di non stare a pensarci troppo: se questo è un lavoro che faresti comunque, perché è una passione troppo grande che non riesce a essere frenata: fallo. Ci saranno tanti ostacoli: se hai la passione, non li vedrai come ostacoli, ma come gradini per il successo. Un’altra similitudine: anche i fallimenti sono solo dei gradini per il successo. Senza di loro non c’è crescita.
Quando si passa da una produzione per sé e per pochi amici al lancio di un brand il rischio è di non reggere la trasformazione, soprattutto per mancanza di un business plan. Hai dei consigli per la nostra community?
Questo è un grandissimo salto alla crescita di un brand: il passo da un hobby a un lavoro. Per me c’è stato bisogno di almeno due anni di solido lavoro: sul tipo di prodotto, i vari profumi, il logo, il packaging, il tipo di comunicazione, tutto. Mentre ancora regalavo le mie candele agli amici, già pensavo a come potrebbe essere stato il prodotto “professionale”. Nel mio campo poi il packaging è tanto, come per i profumi. Non basta avere un prodotto raffinato e preparato con cura. Bisogna anche avere una confezione studiata nei minimi particolari. Il mio consiglio è lavorare a tutti gli aspetti del prodotto finché tutto sia perfetto. Poi fare una prova solo con gli amici. Aspettare il loro riscontro, aspettare ancora un po’ e poi provare a lanciare il prodotto. Insomma: andarci piano.
Hai vissuto a NY per 17 anni, ma hai deciso di lanciare il tuo brand in Italia. Come mai hai deciso di tornare mentre tutti sognano l’America?
Sarà perché io non l’ho mai sognata. Ho studiato francese a scuola, non mi piacevano particolarmente i blockbuster americani. New York è capitata per caso nel 2000. Sono andata in vacanza per tre mesi e poi mi sono trasferita lì nel 2002. Mi sono innamorata dell’energia della città e l’ho vissuta a pieno da semplice ragazza infatuata, a attrice professionista. Sono diventata una donna adulta in quella città che mi ha formato e in cui sarei rimasta tranquillamente a vivere tutta la vita. Non sarei mai tornata in Italia. Poi ho conosciuto un uomo meraviglioso, un newyorkese DOC, con cui ho avuto due figli, nati lì. I figli ti fanno capire tante cose su di te e ti fanno migliorare tanto. Mai avrei pensato che mi avrebbero fatto anche amare l’Italia. Aspetta: io l’Italia l’adoro. E infatti mai come a New York ho capito quanto sia apprezzata, quasi venerata all’estero. Ma si sa, da italiani, noi tendiamo sempre a buttarci giù e criticare il nostro Paese… ma poi ho capito che dopo New York (e senza pensare ad altri posti negli Stati Uniti tipo la California) non c’erano vere alternative. E così è successo l’impensabile: ho deciso di restare. Dopo vent’anni mi sono innamorata di un’altra città: Milano. E allora magari qualcuno dirà: “Sì, Milano… vuoi mettere New York?”. Sì, la voglio mettere. New York è meravigliosa, ha un’energia spettacolare data da milioni di persone che per centinaia di anni sono approdate ai suoi porti con i loro sogni. Però con due figli e dopo 20 anni che la conosco, New York non fa più per me: mi hanno chiuso tutti i postacci belli di una volta dove andavo a mangiare e aperto delle banche e delle farmacie. L’unico posto bello ora è Williamsburg, a Brooklyn, che mi ricorda tanto l’Isola e infatti si sta molto infighettando… a New York si paga una marea di soldi per assicurazione sanitaria e istruzione per i bimbi. E’ tutto in onore al dio denaro. Insomma, non ho più 20 anni e Milano è a misura d’uomo. E poi l’Isola è stupenda. Io sono innamorata persa dell’Isola. E così anche mio marito.
I prodotti di Festina Lente Home sono fatti a mano, inoltre i prodotti utilizzati sono 100% naturali e cruelty-free. Come si scelgono bene i fornitori?
Ah, questo è un altro problema. Dai miei anni americani tengo solo il mio fornitore di cera di soia naturale, proveniente dal Kentucky che è eccellente, perché gli altri non spediscono fuori dagli Stati Uniti. Qui sono dovuta ripartire da zero. I miei fornitori li ho trovati tutti su internet, facendo molta ricerca e prove. Tra un fallimento e l’altro sono riuscita a creare il mio “dream team”. I miei ingredienti e packaging vengono principalmente dal regno unito e dai Paesi Bassi ma spero di diventare sempre più “local”. Gli stampatori sono tutti di Milano.
E, invece, come si trova il target ideale?
Io sono stata fortunata perché ho quasi subito aperto un negozio, per cui il mio target ideale è praticamente entrato da me. Però anche qui basta fare un po’ di ricerca partendo da sé: io lo comprerei il mio prodotto? Sì. Allora, iniziamo a fare il mio profilo. Da lì ci si può allargare, ma intanto genere/età/gusti sono già un minimo circoscritti.
Parliamo di creatività: come si arriva alla definizione di un prodotto? Come fare se si è a corto di ispirazione?
Essere a corto di ispirazione non è mai stato un mio problema… questo è il mio problema. Ho troppe cose che mi incuriosiscono e che mi ispirano. Delle due io mi devo trattenere. (Il famoso duo Festina Lente). Però, essendo anche scrittrice, posso dire che “il blocco creativo” è per me un campanello che ci invita a staccare un attimo. Dobbiamo allentare la presa, dedicarci per qualche tempo ad altro. Magari fare un viaggio, andare in un museo, incontrare un’amica che non vedevamo da tempo, o anche solo alzarsi dalla pagina bianca e uscire in balcone con un bicchiere di vino. Cambiare prospettiva. La mente crea sempre. Anche quella “bloccata”. Però a volte dobbiamo darle tempo di elaborare.
Come vedi Festina Lente Home tra cinque anni? E, invece, se potessi dare un consiglio alla Marta di cinque anni fa che cosa le diresti?
Festina Lente Home tra cinque anni spero che mi veda ancora coinvolta e felice. Vorrei rimanere all’Isola ma vorrei che Festina Lente Home fosse conosciuta fuori dall’Isola, fuori da Milano. In boutique in Europa e naturalmente New York. Vorrei fare collaborazioni con altri brand, dare briglia sciolta alla creatività con prodotti anche per il corpo, oggetti per la casa (a questi sto già pensando e sono in fase di prototipo). Ho mille idee che passo dopo passo vorrei realizzare. La Marta di cinque anni fa avrebbe un infarto a vedermi ora: lei viveva felicemente a New York con una bella carriera di attrice. Avevo appena debuttato con la mia prima commedia off-broadway che avevo scritto, ero felicemente fidanzata con chi è ora mio marito, vivevamo a Manhattan e ogni tanto venivamo in vacanza in Italia… non avrei mai in un milione di anni immaginato questa svolta. Eppure sono felicissima. Specialmente ora: vivere il coronavirus a New York sarebbe un incubo per me.
Che rapporto hai con i social? Perché è importante esserci, per un brand emergente?
I social sono un “odi et amo” per restare sul latino… non sono il tipo che fa continuamente foto a quello che mangia o che mette i figli in posa per lo scatto perfetto. I social sono per tenere i rapporti con i miei amici sparsi per il mondo, ma io li uso principalmente per lavoro. I miei amici li sento anche senza social. I brand emergenti, soprattutto nel mio campo, non possono non essere sui social. L’80% del traffico sul mio sito viene da Instagram: è un’opportunità splendida che abbiamo per farci vedere dal nostro pubblico.
