La seconda parte della guida all’Influencer Marketing

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Avete mai scelto il ristorante in cui cenare sulla base dei suggerimenti di qualche persona influente del web? Vi è mai capitato di acquistare un prodotto cosmetico dopo averlo visto nelle Stories di qualcuno che seguite? 

L’influencer marketing e le digital pr (quella pratica delle aziende di donare articoli e invitare gli eventi a influencer e giornalisti/e perché parlino di loro sul web o sulla carta) sono molto più efficaci di quanto pensiate.

I dati trasmessi dal report 2020 dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing ci suggeriscono che gli investimenti in campagne di influencer marketing da parte delle aziende sono costanti e soddisfacenti. Le aziende che stanno investendo solo occasionalmente in progetti di influencer marketing sono diminuite rispetto al 2019, mentre la percentuale di chi ha all’attivo almeno 10 progetti è cresciuta fino a quasi il 15% del totale. Un’azienda su due si dichiara soddisfatta (il 42,3%) o ampiamente soddisfatta (7,3%) dei progetti avviati con gli e le influencer, tanto da prevedere di mantenere invariato (per almeno il 42% del campione ONIM) o persino di aumentare in futuro (per il 47%) il budget a esso destinati. (Fonte: Inside Marketing)

Nella prima parte di questa guida, abbiamo dato una definizione di questa professione, abbiamo elencato le modalità e gli strumenti per intercettare le aziende con una panoramica delle principali metriche per valutare la qualità di un contenuto prodotto per il web. Oggi scopriamo perché l’influencer marketing funziona.

 

L’effetto alone 

L’effetto alone si verifica quando più o meno inconsciamente associamo una caratteristica positiva di una persona su un brand (o viceversa) che questa propone e pubblicizza. Se apprezzate un o una influencer per i suoi valori, per i consigli che impartisce o per il suo gusto estetico, tenderete ad apprezzare anche la maggior parte dei prodotti che sponsorizza e dei messaggi di cui si fa portavoce perché vi fidate, lo/la ritenete autorevole e trasferirete “l’affetto” che provate nei suoi confronti sui brand che promuove. 

L’effetto alone per altro si manifesta anche tra gli oggetti di uno stesso brand: se vi piace un prodotto, probabilmente sarete propense e propensi a estendere il vostro apprezzamento verso linee di articoli – anche molto diversi – appartenenti al medesimo marchio. (Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo di Gianluca Diegoli, consulente aziendale e docente universitario, edito da Utet)

 

Il senso di comunità 

Lo scrittore e marketer statunitense Seth Godin nel suo manuale “Questo è il Marketing” edito in Italia da ROI edizioni sostiene che ciascuno di noi sceglie quali abiti indossare, quali luoghi frequentare e a quali eventi partecipare tanto per compiacere sé stessa, stesso, quanto per senso di appartenenza verso il gruppo, la comunità di cui ci si sente parte. Godin scrive che ogni individuo prende decisioni d’acquisto pensando “persone come noi fanno cose come queste”, aspirando a diventare la versione ideale di sé. 

Pensateci, in quanto esseri umani siamo propense e propensi ad aderire a gruppi sociali che condividono i nostri stessi valori. E i social network sono degli ottimi aggregatori di persone che hanno passioni e visioni comuni. La figura dell’influencer in questo senso è un un’ambasciatrice della propria comunità. I suoi messaggi, pubblicitari e non, verranno tendenzialmente apprezzati e condivisi perché recepiti da persone che ripongono fiducia in chi li divulga. Non è infatti raro che le persone rimangano fortemente deluse da comportamenti reputati incoerenti quando le azioni o le affermazioni dell’influencer si discostano dalla sua canonica linea editoriale e valoriale.

 

L’effetto terza persona 

L’effetto terza persona ha a che vedere con la psicologia della persuasione ed è stato coniato dal sociologo Davinson nel 1983. Si tratta di un bias cognitivo secondo cui ciascun individuo è naturalmente portato a credere di essere meno vulnerabile e quindi meno soggetto all’influenza dei messaggi pubblicitari rispetto agli altri. Questo effetto si spiega con il concetto di “ignoranza pluralista”: crediamo di avere maggiori strumenti intellettuali del resto della società e immaginiamo di riuscire a filtrare la comunicazione commerciale con grande accuratezza. E’ un meccanismo inconscio, di autodifesa: neghiamo di essere suscettibili di fronte alla persuasività di uno spot (o di una story, per esempio) e sovrastimiamo l’effetto che i media hanno sulle altre persone. (Fonte: Angolo della Psicologia) Ma, spoiler: sottrarsi completamente alla pubblicità è pressoché impossibile. 

 

Una questione etica

Ed ecco spiegato perché l’influencer marketing funziona: persone comuni – di cui condividiamo i valori –  fanno ricerca e con creatività ci raccontano i luoghi che frequentano, le cose che acquistano, risparmiandoci la fatica di fare ricerca, risolvendo piccoli e comuni problemi quotidiani e consentendoci di scoprire realtà che altrimenti non troveremmo.

Dobbiamo però essere consapevoli dell’effetto persuasivo che la figura dell’influencer ha su di noi e sui nostri comportamenti d’acquisto.

E qui subentra una questione etica da non sottovalutare: gli utenti devono scegliere in modo accurato le persone da seguire sui social per non cadere in frustranti vortici di malumore e per essere certi di recepire i messaggi di persone positive e interessanti. È necessario porsi sempre con occhio critico verso ciò che i creator condividono, evitando di idealizzare le vite altrui e scegliendo di disconnettersi tutte le volte in cui l’ambiente digitale appare opprimente e nocivo. 

Influencer e creator, invece, devono riconoscere la responsabilità dettata dalla propria visibilità e ponderare i messaggi che diffondono perché questi ultimi hanno un effetto diretto e tangibile sulle persone e sui propri comportamenti di consumo. 

Sapere perché l’influencer marketing è uno strumento utile per le aziende al pari dei canali pubblicitari tradizionali, un’opportunità di lavoro per chi ha creatività e desiderio d’espressione e una fonte di intrattenimento per chi trascorre il proprio tempo libero sul web. Conoscerlo può aiutare a vivere i social media con maggiore serenità.


Mini guida all’influencer marketing

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Forse in passato avete creduto che il loro non fosse un vero lavoro, forse avete un’attività e vi piacerebbe coinvolgerle per promuovere i vostri prodotti o servizi o forse avete provato voi stess* a intraprendere questa strada senza sapere esattamente da che parte cominciare. Ci riferiamo alla figura dell’influencer… e al suo mondo fatto di unboxing, viaggi e ispirazioni!

Persino Chiara Ferragni, la donna che probabilmente per prima ha sdoganato questa professione, ha di recente sfruttato i vantaggi dell’influencer marketing per il lancio della sua nuova borraccia donando il prodotto a personaggi influenti sul web così da ampliare la sua voce e “umanizzare” il suo messaggio.

La verità è che l’influencer marketing può rivelarsi uno strumento davvero utile e le aziende dovrebbero prenderlo in considerazione tanto per consolidare la reputazione del proprio brand, quanto per aumentarne le vendite. 

Influ che? 

Anzitutto, una definizione: influencer è una persona che produce contenuti (foto, video, articoli, rubriche e chi più ne ha, più ne metta) su temi che la appassionano o di cui è esperta e che li condivide sui propri canali social rivolgendosi alla propria community. È influente perché i suoi suggerimenti (ricette, ispirazioni d’arredo, consigli per outfit, ecc.) hanno un impatto reale sulla vita delle persone che la/lo seguono. 

Perché l’influencer diventi una professione economicamente sostenibile è necessario che aziende inizino a pagarlo o pagarla per ottenere spazi pubblicitari (ovvero post, stories, video sponsorizzati) sui suoi canali, per raggiungere la sua community. L’influencer diventa un ponte tra il brand e i consumatori/utenti. Non è molto diverso da quello che accade durante i programmi tv o tra le pagine delle riviste!

Generalmente gli e le influencer, riscontrano maggiore successo – ossia, la loro community e le proposte di collaborazione da parte di brand crescono rapidamente – quando incentrano i propri account su pochi argomenti specifici o quando adottano un linguaggio e una cifra stilistica originali e riconoscibili (es. tono di voce comico oppure divulgativo e così via).

L’influencer quindi non è un testimonial, bensì una persona che con creatività e naturalezza riesce a offrire un palinsesto di contenuti in parte sponsorizzati e in parte indipendenti, in un rapporto di fiducia e onestà con la propria community.

Influencer si nasce o si diventa? 

Che non è troppo diverso da: è nato prima l’uovo o la gallina? Siete tutte e tutti influencer quando chi vi segue sui social corre ad ascoltare quella canzone che vi piace un sacco dopo averla sentita nelle vostre Stories o quando inizia una serie tv che avete consigliato via Twitter. 

Nel momento in cui pubblicate con regolarità e le persone che vi seguono suggeriscono a loro volta i vostri contenuti, allora probabilmente siete diventat* influenti per davvero. 

E sebbene la numerosità della community non sia l’unico fattore da considerare, per praticità gli e le influencer vengono classificat* sulla base del numero di followers: 

  • Celebrities o mega influencer: sopra il milione di followers
  • Influencer: da 100 000 a un milione di followers 
  • Micro influencer: da 10 000 a 100 000 followers 
  • Nano influencer: sotto i 10 000 followers

Da questa classificazione (estratta da Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo di Gianluca Diegoli, consulente aziendale e docente universitario, edito da Utet) si evince che potenzialmente chiunque può intraprendere questa attività. 

Se c’è qualcosa che vi appassiona e avete delle idee originali per raccontarlo, allora iniziate! Cercate di capire su quali piattaforme si radunano le persone interessate agli argomenti che vi stanno a cuore (questo articolo del magazine, anche se rivolto ai piccoli brand, potrebbe offrirvi qualche spunto) e studiate i formati con cui potreste esprimervi meglio. La scelta è davvero ampia, tra podcast, foto, video (lunghi come su Igtv e Youtube o brevi come su TikTok e Reels), caroselli (successioni di slide), articoli e molto altro ancora. Trovate uno stile, un tono di voce, una coerenza cromatica e visiva che vi rappresentino, partite e nel corso del tempo aggiustate il tiro, anche ascoltando il parere della vostra community affezionata.

Intercettare le aziende

Le aziende di grandi dimensioni che scelgono di ricorrere all’influencer marketing, di norma delegano questa parte di lavoro ad agenzie di comunicazione specializzate. Le aziende più piccole, invece, tendono a non avere intermediari. 

In ogni caso il lavoro di ricerca di influencer che aziende e agenzie fanno è piuttosto accurato. Non è raro che nano influencer inizino a ricevere doni da parte dei brand già a partire dai 2000/3000 follower. I regali, al contrario delle collaborazioni pagate, non hanno vincoli di pubblicazione, ma a nostro avviso è importante sfruttare questi primi contatti per mostrare, a community e aziende, la propria professionalità e trasparenza ringraziando per il pensiero e proponendo dei contenuti interessanti ad esso correlati.

Se poi la varietà di format originali va di pari passo con la crescita della community, non tarderanno ad arrivare anche proposte di collaborazione retribuite. L’influencer riceverà un brief contenente l’obiettivo della campagna ed eventuali linee guida per la pubblicazione (numero di post o stories da condividere, parole chiave da utilizzare, ecc.) e se lo reputerà coerente con la propria linea editoriale potrà iniziare a produrre il materiale. 

Per agevolare l’incontro con aziende e agenzie, l’influencer può anche proporsi spontaneamente. Uno strumento utile per candidarsi è il media kit: una presentazione corredata dal proprio portfolio con i lavori svolti, dalla panoramica delle caratteristiche della propria community (fascia d’età, città di residenza, ecc.) e dei propri insight. Ma per parlare di dati, passiamo al prossimo – e ultimo – paragrafo di questa mini guida.

Le metriche 

L’influencer di professione non può evitare di considerare i propri dati statistici. Ogni social dispone di un’estensione che restituisce dati utili a capire quali contenuti sono maggiormente apprezzati, orientare la propria linea editoriale e comprendere l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Piattaforme come Huuno o NotJustAnalitics sono poi in grado di raccogliere valori aggiuntivi circa la qualità e la pertinenza delle interazioni (like, commenti, reaction) ottenute e riguardanti la trasparenza di queste ultime, identificando comportamenti scorretti come acquisto di like e follower o pratiche di follow-unfollow.

Di seguito alcune metriche da considerare (applicabili specialmente a Instagram): 

  • Reach o Copertura: è il numero di account unici che hanno visto il vostro post
  • Impression: è il numero di visualizzazioni complessive del vostro contenuto (se un vostro follower guarda per 5 volte il vostro video, questa metrica le conterà tutte e 5)
  • Vendite: se lo scopo di una collaborazione è aumentare le vendite, l’azienda molto probabilmente vorrà un riscontro del numero di transizioni. Per farlo occorre che il link diretto all’e-commerce del brand che diffondete tramite swipe up o nella biografia venga tracciato per essere monitorato via Google Analytics. Spesso inoltre vengono creati codici sconto con un rimando al vostro nome (per esempio: grls20) perché l’azienda abbia immediatamente accesso alle vendite ottenute proprio grazie ai vostri contenuti 
  • Engagement Rate: è il numero totale di like e commenti per il numero dei vostri follower, moltiplicato per 100. Più il tasso è alto, maggiore è il coinvolgimento della community
  • Visualizzazioni delle Stories: quando affrontate un argomento diluito in più Stories calcolate la differenza tra il numero di persone che visualizzano la prima e il numero di coloro che visualizzano l’ultima per comprendere il tasso di abbandono e dunque l’interesse verso quanto raccontato
  • Like – Commenti – Condivisioni – Salvataggi: restituiscono i primi segnali di apprezzamento di uno specifico contenuto. È bene ricordare che ad oggi Instagram ha rimosso la visibilità del numero condivisioni (si possono visionare solo quelle pubbliche, delle ultime 24 ore)

Un’ultima considerazione! L’ordine in cui i contenuti vengono proposti sui social è stabilito dalle ultime interazioni che l’utente ha effettuato. È inevitabile quindi che la community dell’influencer non crescerà in modo costante, ma subirà dei picchi e dei cali sulla base dell’interesse momentaneo degli argomenti che questi affronta.

Se per esempio vi occupaste di giardinaggio e in primavera pubblicaste una guida per arredare il balcone con le piante aromatiche, potreste godere di una crescita repentina di follower a cui potrebbero seguire proposte di collaborazione per poi tornare ad un periodo di crescita molto lenta o addirittura decrescita. 

Per questo è importante coinvolgere e tenere viva l’attenzione del proprio pubblico e offrire degli spazi dove proseguire la conversazione anche fuori dai social: newsletter, canali su chat di messaggistica, eventi virtuali – o, quando si potrà, dal vivo – sono ottimi modi per evitare che l’influencer dipenda totalmente dai suoi account social e per instaurare un rapporto ancora più solido e duraturo con la sua preziosa community.