Come lavorare con i Creators

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Siamo tutti affascinati dal lavoro del content creator. Meglio conosciuti con l’appellativo di influencer, i creator (che scelgono spesso di definirsi content creator appunto – e non influencer) sono una delle professioni del futuro. O del presente, ad esser più precisi. Guadagnare e costruire una carriera da influencer semplicemente continuando a condividere la tua più grande passione con un pubblico di persone online è probabilmente l’American dream delle generazioni Z e Millennials.

Ma come funziona esattamente il lavoro del content creator?

In realtà, i content creator – letteralmente i creatori dei contenuti – sono solo il forefront di quello che viene definito influencer marketing. I creator sono coloro che pensano, sviluppano e pubblicano un contenuto sui social  media affinché il loro pubblico possa informarsi, intrattenersi, divertirsi o avere accesso a prodotti e offerte speciali.

Ci sono poi molte e diverse figure professionali che popolano il mondo dei social media e della comunicazione e tutte contribuiscono al processo di produzione dei contenuti – immagini, video, reels, adv – che vediamo ogni giorno sul web.

Ti accorgi di questa varietà consultando per esempio il Libro Bianco delle Professioni della Comunicazione edito Almed (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore) che ha provato a riassumere tutte le professioni del web in un libro open source consultabile gratuitamente online.

In altre parole, i creator sono solo il volto (e la voce, lo stile, l’eco) del brand che scelgono di rappresentare. Ma come funziona? Chi li sceglie? Come funziona nello specifico una campagna di influencer marketing?

Si parla molto degli influencer ma si sa molto poco del processo di creazione dei contenuti che esso comporta. Proviamo a capirlo qui insieme.

5 regole per lavorare con i content creator

Provando a sintetizzare alcune delle regole efficaci per la collaborazione con i content creator, vedremo insieme quali sono le fasi generali delle collaborazioni e come i brand si orientano nella scelta degli influencer.

I creator rispecchiano gli interessi e a volte il comportamento dei customer. Il compito delle figure professionali che stanno a monte del processo di creazione, come quella del Digital Specialist, del Digital PR, o dell’Influencer Marketing Strategist, concorrono al successo di ogni contenuto seguendo queste 5 regole auree:

      • Definisci l’obiettivo della campagna di influencer marketing. Vedremo che gli obiettivi sono diversi e i brand hanno assetti differenti.
      • Scegli il creator più in linea / più giusto. Sembra banale e anche semplicissimo: non lo è. Quante volte ci accorgiamo di contenuti che peccano di poca autenticità?
      • Rispetta la loro creatività. Coinvolgere dei creator significa soprattutto saper guidare il processo creativo senza intromettersi. Lasciare piena libertà di immaginazione è di solito la chiave di successo di un contenuto social.
      • Valuta cosa ha funzionato bene, cosa molto bene e cosa per niente. Ogni contenuto è a sé, difficilmente paragonabile ad un altro e per questo avrà aspetti più o meno di successo. Imparare a riconoscerli e ad ammettere che qualcosa non ha funzionato è importante per poter procedere nella direzione giusta.
      • Riformula la prossima collaborazione a partire da quello che hai appena imparato. Anche questo sembra scontato, ma non lo è per niente.

 

Come si gestisce la collaborazione influencer?

Innanzitutto si parte dagli obiettivi.

Ogni brand ha un assetto interno diverso per l’influencer marketing a seconda dalla propria fetta di mercato, della stabilità e della grandezza del brand stesso ma anche dell’importanza che il digital marketing apporta al suo modello di business. Per esempio, alcuni small business possono avere un’unica figura (alle volte anche esterna al brand) che lavora come consulente e che racchiude in modo flessibile ruoli differenti ma incentrati sui social media. Altre volte, specialmente se le vendite e la comunicazione sono linkati principalmente ai social media, il brand, anche se emergente, assume diverse figure professionali che si occupano di cose diverse: influencer marketing, content editing, community management, social media management. O addirittura si fonda proprio sulla produzione di contenuti come ha fatto Glossier.

I content creator (o influencer) hanno quindi a che fare con una serie di figure professionali diverse a seconda del brand o della natura della collaborazione e il loro coinvolgimento può avere ragioni diverse: far conoscere il proprio brand, vendere i propri prodotti, generare l’effetto passaparola per l’apertura di un nuovo locale, incuriosire i clienti su un servizio lanciato da poco.

È sempre necessario valutare attentamente e chiarire il motivo per cui si sta cercando il contributo creativo di un* influencer prima di passare alle fasi successive e contattarl*. Cercare di strafare o cambiare in corsa il purpose della campagna, rallenta il processo e fa perdere di efficacia il messaggio che si vorrebbe trasmettere.

Selezionare un content creator

Una volta definito l’obiettivo della collaborazione, si passa alla fase di selezione e scouting: la più importante per definire il successo o meno dell’intera campagna di influencer marketing. Nella fase di selezione ci si concentrerà su alcuni criteri ben precisi. I criteri di selezione possono essere di tre tipi:

    • quantitativi e cioè orientati alle performance numeriche del creator. In questo caso, si prenderà in considerazione prevalentemente la potenza della voce mediatica del creator e l’eco generato. Le metriche fondamentali per lo scouting fondato su obiettivi numerici sono le impressions e la reach che determinano la portata della diffusione del messaggio inserito nel contenuto. Questo tipo di approccio è molto verticale: il brand solitamente detta le linee guida entro cui agire. Un esempio in cui potrebbe essere utile un approccio di questo tipo è quando il prodotto è facilmente accessibile, riconoscibile e utilizzabile da un vasto pubblico. L’intento della collaborazione è di proporre il prodotto o servizio come principale preferenza rispetto alla concorrenza. Far sì che sia visibile da più persone possibili.
    • qualitativi o orientati al valore aggiunto del creator. In questo caso, si darà più importanza al valore della qualità delle immagini o dei video creati rispetto alle metriche (numero di follower, views, reach). Molti profili di micro e nano influencer collaborano con svariati brand proprio grazie a quest’approccio qualitativo. Agendo in questo modo, il brand cerca di puntare sulla cifra stilistica del profilo del creator o sul suo specifico tono di voce. Un esempio in cui è preferibile basare la selezione dei creator su questo criterio è quando il servizio o prodotto rispecchia una determinata nicchia di mercato e parla ad un certo pubblico, non a tutti. Spesso i brand che utilizzano questo metodo ripubblicano i contenuti dei creator sulle proprie pagine social preferendo quindi concentrarsi sullo stile del messaggio, creando un impatto visivo molto coerente e difficile da confondere con un competitor. I creator che collaborano con quest’approccio servono prima di tutto a definire l’identità stessa del brand, piuttosto che a promuovere specifiche offerte o prodotti.
    • performativi o legati ai risultati delle collaborazioni precedenti. Quando è importante poter mantenere un mix tra i primi due approcci, si utilizza un metodo di selezione performativo, cercando con diversi test il corretto balance tra profili di creator differenti per natura o metriche. In questo caso si darà fiducia a creator diversi e si valuterà l’effetto generato a fine collaborazione, cercando di ripetere il giusto mix di influencer la volta successiva. Le metriche più efficaci per misurare l’approccio performativo ad una campagna sono l’engagement rate e la conversione (quante persone hanno acquistato o hanno cercato informazioni sul brand?)

 

Come si valuta la collaborazione con un content creator?

Probabilmente per rispondere a questa domanda ci vorrebbe un altro articolo su GRLS, tanti sono i metodi di valutazione che vengono di volta in volta preferiti dai brand per le collaborazioni con gli influencer. Quello che è interessante ricordare sempre è che al di là delle pure metriche tecniche, il vero successo di una collaborazione tra un brand e un content creator sta nell’aver creato valore per il pubblico. I creator sono dei connettori di esperienze e di messaggi tra il brand e i propri clienti. Riuscire a privilegiare questo rapporto, nutrirlo e curarlo nel tempo è l’aspetto più difficile, ma anche il più importante