Effetto Euphoria: come una serie-tv sta influenzando il mercato intero

Foto ritratto di Rue Bennett, protagonista di Euphoria la serie tv che ha influenzato il mercato
Foto ritratto di Rue Bennett, protagonista di Euphoria la serie tv che ha influenzato il mercato

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Da quando è uscita la prima – e poi la seconda – stagione di Euphoria, la serie-tv firmata HBO e prodotta tra gli altri dal rapper canadese Drake, la GenZ sembra non parlare d’altro. Ma la forza della serie è che ha catturato anche i più grandi, contribuendo così a creare una conversazione transgenerazionale su temi importanti come la salute mentale e la dipendenza da sostanze stupefacenti: (spoiler alert) argomenti portanti della serie.

Oltre a quello che potremmo definire un vero e proprio impatto culturale, Euphoria ha avuto un impatto anche sui mercati rendendo la sua estetica un trend profittevole su cui puntare. 

In questo articolo cercheremo di analizzare insieme quali sono i punti chiave che hanno reso Euphoria un successo, fuori e dentro lo schermo.

Che cos’è Euphoria

Prima di immergerci nei meandri strategici di Euphoria, facciamo un breve recap per chi non avesse ancora visto la serie teen cult degli ultimi 10 anni. 

Euphoria è una serie-tv statunitense ambientata al giorno d’oggi in un liceo americano, dove i protagonisti – un gruppo di liceali – sono alla costante ricerca della propria identità in un mondo fatto di sesso, droghe, social media, conflitti e relazioni complicate. 

Ma a prescindere da ciò che racconta, la forza di Euphoria sta nel modo in cui lo racconta: nel suo storytelling non tradizionale e nella sensibilità che pone nel suo contatto con la cultura reale e puntuale.

I numeri parlano chiaro: Euphoria non ha rivali in termini di teen drama ma anche – e soprattutto – in generale. L’episodio finale della seconda stagione ha tenuto davanti allo schermo più di 6 milioni di spettatori. Il canale Instagram dello show ha quasi 8 milioni di follower e su TikTok l’hashtag #Euphoria è stato utilizzato ben 42 miliardi di volte. D’altronde chi non ha provato il filtro che riproduce il super make-up della serie?!

L’effetto Euphoria

Il W Magazine lo ha definito “the Euphoria Effect”, l’effetto Euphoria, e ad esserne colpiti non sono stati solo i social media ma anche e soprattutto una serie di settori merceologici: in particolare il fashion e il beauty. 

Pensate solo che il costume indossato da Cassie (interpretata da Sydney Sweeney) nella seconda stagione è andato sold-out in 24 ore con una lista di attesa di più di 500 persone pronte ad aggiudicarsene uno.

Ma cos’è che ha contribuito a rendere Euphoria un fenomeno così dilagante?

La narrazione visiva di Euphoria

Come le esperte di comunicazione tra noi sapranno bene, lo storytelling può essere fatto anche con le immagini oltre che con i testi. E la forza di Euphoria è proprio quella di aver puntato, oltre che sulla sceneggiatura, anche su una serie di aspetti visivi che permettono di ampliare la narrazione e l’identità di ogni singolo personaggio

Dai costumi alle luci, tutto punta a evocare un senso di evasione dalla realtà per trasportare le spettatrici e gli spettatori in un mondo parallelo, surreale e magnetico fatto di luci psichedeliche con tonalità che vanno dal fucsia al blu elettrico. 

Anche le tecniche di ripresa, ovvero la cinematografia, sono studiate ad hoc combinando insieme diverse soluzioni al fine di ricreare una narrativa iperrealistica che permette a chi osserva di sentirsi parte integrante dello show e quasi in simbiosi con il personaggio. 

Ultimo ma non per importanza, il trucco, i costumi e perfino le unghie sono pensate per amplificare la personalità e il carattere di ogni personaggio. In particolare, i costumi sono frutto di un’attenta ricerca da parte della stylist incaricata sulle preferenze reali della GenZ e perfino le scelte dei brand rispecchiano i valori di questa generazione.

La narrazione visiva: il makeup e la nail art in Euphoria

“I glitter imitano visivamente le lacrime, specialmente in condizioni di scarsa illuminazione, e un occhio riflettente catturerà sempre l’attenzione dello spettatore. I nostri attori in Euphoria sono così bravi a trasmettere emozioni attraverso i loro occhi”, spiega la makeup director di Euphoria.

Chi ha detto queste parole, nonché il genio creativo dietro il trend makeup più forte e virale degli ultimi anni è Doniella Davy, che per creare il trucco delle protagoniste si ispira direttamente a ciò che la GenZ pubblica sui social media. 

Lo stile di Doniella ha avuto talmente tanto successo da influenzare diversi artisti in giro per il mondo. Questo si è visto anche nelle ultime sfilate autunno/inverno 2023 dove più di un designer ha fatto sfilare le proprie modelle con trucchi ispirati direttamente alla serie. 

Come se non bastasse, il brand Face Lace ha chiesto a Doniella di collaborare per realizzare una collezione che permette di ricreare i look più iconici della serie. Che il futuro del merchandising si sia aperto a un nuovo settore merceologico? Di certo noi siamo prontə 🙂 

In Euphoria, nessun dettaglio è lasciato al caso. Nemmeno le unghieA curare l’immagine delle protagoniste da questo punto di vista c’è Natalie Minerva, che cerca di riflettere nelle sue opere lo stato emotivo di ogni attrice a quel punto della serie. Per esempio, nella foto sotto, il disegno sulle mani di Barbie Ferreira rappresenta un preciso stato mentale: l’empowerment femminile.

La narrazione visiva: i costumi in Euphoria

Concludiamo in bellezza con quello che forse è il punto di forza principale della serie: i costumi. Lo stile estremamente attuale e in linea con i gusti e le aspettative della GenZ sta spopolando a tal punto da influenzare le collezioni dei diversi brand consumer. 

Si può dire che la costume designer della serie, Heidi Bivens, abbia creato un vero e proprio linguaggio grazie al quale gli attori possono amplificare le emozioni e le personalità che cercano di raccontare. Il tutto fatto con un mix di pezzi attuali e vintage che insieme rendono realtà il guardaroba che tanti giovanissimi appartenenti alla GenZ prima sognavano e basta

Heidi ha letteralmente studiato così bene il suo target da poterne anticipare i desideri, creando uno stile che non solo piace ma risveglia la domanda in chiunque di noi si senta/o voglia sentirsi un minimo ancora in quello stato di euforia tipico degli anni adolescenziali e delle prime emozioni forti. 

Il suo approccio allo styling, infatti, è di tipo psicologico e gioca ad associare brand e vestiti in base ai valori e al significato che comunicano permettendo ancora una volta di utilizzare i vestiti come mezzo per amplificare la personalità di ogni personaggio.

Euphoria: cosa ci insegna in fatto di marketing?

Oltre a come vestirci e come truccarci, Euphoria ci lascia una grande lezione. 

Se si desidera che il messaggio venga percepito forte e chiaro, c’è bisogno che la strategia curi ogni particolare nel minimo dettaglio; non si comunica solo con le parole, ma anche con tutti i supporti visivi scelti per veicolare il messaggio. 

Per essere ricordati – e ricordati alla grande – bisogna che tutto sia in linea con il proprio brand che a sua volta dovrà essere studiato in modo tale che risponda alle esigenze e ai gusti estetici della propria target audience.

Solo così avrete di lasciare il segno, che sia per un brand, per una campagna o per voi stessə. 

Fonte: WGSN – The Euphoria Effect: Case Study by Martina Rocca