Pinkwashing: come riconoscerlo e come evitarlo

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Il Marketing è uno strumento potentissimo utilizzato da marchi e aziende per parlare di sé e vendere servizi, in questo articolo però vogliamo aiutarvi ad analizzare e riconoscere quelle strategie di marketing dannose e tossiche che sfruttano giornate come l’8 Marzo, la battaglia contro il cancro al seno ma anche la lotta LGBTQ+ per destare attenzione con superficialità.

Per evitare di ricadere in politiche sbagliate che possono danneggiare l’immagine del vostro progetto, vi spieghiamo che cos’è il Pinkwashing, come riconoscerlo e come evitarlo.

Che cos’è il Pinkwashing

Per Pinkwashing si intende quella strategia di marketing utilizzata dai brand, imprese e istituzioni con l’obiettivo commerciale e/o politico di posizionarsi pubblicamente come portavoce di valori  inclusivi, spostando di fatto  l’attenzione lontano dalla sensibilizzazione contro discriminazione, esclusione o violenza sotto la maschera di una retorica modernista apparentemente inclusiva.

Peccato che, nel concreto e nella vita reale, questi brand e aziende non facciano nulla per abbattere i bias,gli stereotipi e le disparità di genere al loro interno; anzi, a volte fanno proprio il contrario, alimentando il problema.

Il Pinkwashing, infatti, ci aiuta a svelare se le promesse fatte sono reali e genuinamente accolte anche all’interno di un’organizzazione.

Quando nasce il Pinkwashing?

Il termine “pinkwashing” (letteralmente “lavaggio rosa”) è stato creato dalla Breast Cancer Association negli anni 2000 per smascherare le aziende e le campagne di marketing che ricavano profitti fingendo un interesse genuino sulla lotta al cancro.

Per combattere questo fenomeno, nel 2002 Barbara Brenner, attivista e direttrice dell’organizzazione Breast Cancer Action, lanciò “Think Before You Pink” in risposta alla crescente preoccupazione per il numero di prodotti con il “nastro rosa” presenti sul mercato. Questa campagna ha tuttora l’obiettivo di chiedere maggiore trasparenza e responsabilità da parte di aziende che prendono parte alla raccolta fondi per il cancro al seno e incoraggia i consumatori a porre domande critiche sulle promozioni del nastro rosa.

Non solo Pink ma anche Rainbow Washing & Green Washing

Con gli anni, queste strategie – che sfruttano battaglie sociali per evidenti fini commerciali – si sono estese e sono state applicate a tutte le attività di Diversity & Inclusion, oltre che alla Sostenibilità. Avrete sicuramente avuto modo di notare queste due “declinazioni” negli ultimi anni, rispettivamente durante il mese del Pride e durante le varie date dedicate alla sostenibilità ed ecologia. 

Il Rainbow Washing è – se volete – il cugino diretto del Pinkwashing che tocca più direttamente tutto il mondo LGBTQ+ e le cause legate alla lotta contro l’omofobia. Solitamente durante il mese di Giugno anche conosciuto come Pride Month, brand e aziende si tingono *letteralmente* di arcobaleno, da qui l’utilizzo dell’inglesismo Rainbow, per esprimere il loro supporto nei confronti della comunità. 

 Il Greenwashing, invece,  è stato coniato a fine anni 80 dall’ambientalista Westerveld che lo utilizzò per riferirsi alle grandi catene alberghiere che invitavano i clienti a limitare il consumo di biancheria mascherando il loro piano di marketing sotto una nuova proposta “sostenibile”.

Se vi interessa l’argomento, ne avevamo già parlato qui.

Cambiano le finalità delle campagne di marketing, ma il dubbio resta sempre lo stesso: le aziende promotrici sposano davvero questi valori o li utilizzano esclusivamente a fini commerciali?

Un’evoluzione del Pinkwashing: il Commodity Feminism

Seppur le pratiche di sfruttamento della discriminazione, esclusione o violenza sotto la maschera di una retorica modernista apparentemente inclusiva  stiano diventando molto più facile da riconoscere, nel nostro settore questo fenomeno ha preso una nuova piega e si è evoluto in qualcosa di ancor più pericoloso. Parliamo di Commodity Feminism, ovvero la mercificazione del femminismo: un nuovo posizionamento strategico che si appropria delle icone femministe, svuotandole dal significato politico originale e restituendole al pubblico in forma mercificata (di solito nella pubblicità) per fini di vendita e di immagine.

Fortunatamente, grazie anche a progetti di divulgazione in tema comunicazione come Marketing Espresso, gli utenti stanno diventando sempre più bravi a scovare queste marchettate da boomer.

Come riconoscere il Pinkwashing

Il problema del Pinkwashing è l’ipocrisia che gira attorno a queste campagne rosa. Invece di creare delle vere e proprie opportunità per le donne e per le minoranze, le aziende sfruttano date come la Giornata Internazionale della Donna o il mese del Pride (ndr: Rainbow Washing) per puntare i riflettori su se stesse, non impegnandosi seriamente nella lotta contro il divario di genere.

Se i brand e le aziende non lavorano effettivamente con le donne e con le minoranze, non supportano progetti e organizzazioni fondati da donne e non si preoccupano per la comunità femminile 365 giorni all’anno, allora siamo sicuramente di fronte ad un esempio di Pinkwashing.

Un Esempio di Pinkwashing nel Marketing

Un esempio della campagna di pinkwashing effettuata da KFC.

Un esempio clamoroso di Pinkwashing è stato effettuato da un noto marchio di fast food nel 2010 durante la campagna “Buckets for the Cure” quando per l’occasione ha rivestito i gli iconici cestini  di rosa: per ogni cestino venduto promettevano una donazione, sfruttando quindi la lotta contro il cancro per aumentare le vendite.

Il problema di quella che sembra un’iniziativa onorevole, risiede nel fatto che i punti vendita di questa catena si trovano nelle comunità meno privilegiate, dove le persone hanno accesso limitato a cibo sano e di qualità. Non solo, assumere un alto contenuto di cibi fritti e grassi aumenta il rischio di cancro al seno (American Institute for Cancer Research). Dall’altra parte, l’associazione benefica scelta per questa iniziativa dichiarava, ai tempi, di prendersi cura delle donne a basso reddito, eppure hanno collaborato a questa iniziativa nonostante non fosse la scelta migliore per la salute delle donne. 

Eroi e Alleati contro il Pinkwashing

Non ci sono solo esempi negativi, per fortuna! Quest’anno, durante l’8 Marzo è emerso il Gender Pay Gap Bot: un bot automatico creato per combattere l’ipocrisia che gravita solitamente attorno a questa giornata. Il Bot, un’idea di Francesca Lawson e Ali Fensome, è collegato a un profilo Twitter che re-twitta e pubblica automaticamente tutti i post aziendali condivisi con l’hashtag di rito, pubblicando il divario retributivo di genere interno con tanto di % di differenza retributiva tra donne e uomini (questi numeri sono disponibili attraverso un servizio del governo inglese). 

Basta scrollare il profilo Twitter per rendersi conto di quanto il problema sia reale – la cosa più divertente? Nel giro di poche ore dall’attivazione del Bot, molti dei profili segnalati hanno eliminato i post imbarazzanti o cercato di rimediare cambiando hashtag.

Come evitare il Pinkwashing

Con il diffondersi di Internet, di una conoscenza diffusa e con il bombardamento dei messaggi promozionali grazie al digitale, i consumatori sono diventati sempre più bravi a giudicare e analizzare ciò che i brand e le aziende comunicano e se quello che predicano riflette effettivamente ciò che succede all’interno di un’azienda.

A volte però le campagne sono talmente ben studiate da passare inosservate e riescono ancora a ingannare i consumatori che non hanno una conoscenza specifica in merito. 

Un modo semplice per riconoscere se un brand o azienda sta facendo Pinkwashing, può essere  quello di verificare l’attinenza degli stessi verso certe battaglie e questioni provando a interrogarsi sulle questioni che trovate sotto

 

Come riconoscere il Pinkwashing

  1. Cercate di capire se il brand o l’azienda investono il proprio utile per aiutare la comunità
  2. Cercate se il brand o l’azienda creano opportunità per le donne o per le minoranze di genere
  3. Verificate la promessa fatta in base alle azioni dell’azienda o del brand in questione
  4. Cercate le testimonianze di altre persone che hanno lavorato o hanno collaborato con questo brand o azienda; sono rappresentative?

Dobbiamo ringraziare anche i social se, oggi, gli utenti sono diventati più attenti e sensibili a queste questioni; i contenuti e i profili che condividono messaggi e critiche aiutano gli utenti a crearsi un pensiero proprio indipendente che permette loro di riconoscere facilmente le iniziative di Pinkwashing. 

 

Inoltre, più del 60% degli utenti moderni si aspetta che le aziende prendano posizioni perciò è essenziale che un brand prenda in considerazione lo scetticismo dei consumatori prima di farsi promotore di campagne sociali e politiche. 

 

Non ci resta che combattere assieme questi meccanismi e abbattere queste operazioni commerciali ingannevoli, affinché sempre più persone diventino consapevoli e in grado di abbattere bias sociali e culturali.

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