Mini guida all’influencer marketing

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Reading Time: 5 minutes

Forse in passato avete creduto che il loro non fosse un vero lavoro, forse avete un’attività e vi piacerebbe coinvolgerle per promuovere i vostri prodotti o servizi o forse avete provato voi stess* a intraprendere questa strada senza sapere esattamente da che parte cominciare. Ci riferiamo alla figura dell’influencer… e al suo mondo fatto di unboxing, viaggi e ispirazioni!

Persino Chiara Ferragni, la donna che probabilmente per prima ha sdoganato questa professione, ha di recente sfruttato i vantaggi dell’influencer marketing per il lancio della sua nuova borraccia donando il prodotto a personaggi influenti sul web così da ampliare la sua voce e “umanizzare” il suo messaggio.

La verità è che l’influencer marketing può rivelarsi uno strumento davvero utile e le aziende dovrebbero prenderlo in considerazione tanto per consolidare la reputazione del proprio brand, quanto per aumentarne le vendite. 

Influ che? 

Anzitutto, una definizione: influencer è una persona che produce contenuti (foto, video, articoli, rubriche e chi più ne ha, più ne metta) su temi che la appassionano o di cui è esperta e che li condivide sui propri canali social rivolgendosi alla propria community. È influente perché i suoi suggerimenti (ricette, ispirazioni d’arredo, consigli per outfit, ecc.) hanno un impatto reale sulla vita delle persone che la/lo seguono. 

Perché l’influencer diventi una professione economicamente sostenibile è necessario che aziende inizino a pagarlo o pagarla per ottenere spazi pubblicitari (ovvero post, stories, video sponsorizzati) sui suoi canali, per raggiungere la sua community. L’influencer diventa un ponte tra il brand e i consumatori/utenti. Non è molto diverso da quello che accade durante i programmi tv o tra le pagine delle riviste!

Generalmente gli e le influencer, riscontrano maggiore successo – ossia, la loro community e le proposte di collaborazione da parte di brand crescono rapidamente – quando incentrano i propri account su pochi argomenti specifici o quando adottano un linguaggio e una cifra stilistica originali e riconoscibili (es. tono di voce comico oppure divulgativo e così via).

L’influencer quindi non è un testimonial, bensì una persona che con creatività e naturalezza riesce a offrire un palinsesto di contenuti in parte sponsorizzati e in parte indipendenti, in un rapporto di fiducia e onestà con la propria community.

Influencer si nasce o si diventa? 

Che non è troppo diverso da: è nato prima l’uovo o la gallina? Siete tutte e tutti influencer quando chi vi segue sui social corre ad ascoltare quella canzone che vi piace un sacco dopo averla sentita nelle vostre Stories o quando inizia una serie tv che avete consigliato via Twitter. 

Nel momento in cui pubblicate con regolarità e le persone che vi seguono suggeriscono a loro volta i vostri contenuti, allora probabilmente siete diventat* influenti per davvero. 

E sebbene la numerosità della community non sia l’unico fattore da considerare, per praticità gli e le influencer vengono classificat* sulla base del numero di followers: 

  • Celebrities o mega influencer: sopra il milione di followers
  • Influencer: da 100 000 a un milione di followers 
  • Micro influencer: da 10 000 a 100 000 followers 
  • Nano influencer: sotto i 10 000 followers

Da questa classificazione (estratta da Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo di Gianluca Diegoli, consulente aziendale e docente universitario, edito da Utet) si evince che potenzialmente chiunque può intraprendere questa attività. 

Se c’è qualcosa che vi appassiona e avete delle idee originali per raccontarlo, allora iniziate! Cercate di capire su quali piattaforme si radunano le persone interessate agli argomenti che vi stanno a cuore (questo articolo del magazine, anche se rivolto ai piccoli brand, potrebbe offrirvi qualche spunto) e studiate i formati con cui potreste esprimervi meglio. La scelta è davvero ampia, tra podcast, foto, video (lunghi come su Igtv e Youtube o brevi come su TikTok e Reels), caroselli (successioni di slide), articoli e molto altro ancora. Trovate uno stile, un tono di voce, una coerenza cromatica e visiva che vi rappresentino, partite e nel corso del tempo aggiustate il tiro, anche ascoltando il parere della vostra community affezionata.

Intercettare le aziende

Le aziende di grandi dimensioni che scelgono di ricorrere all’influencer marketing, di norma delegano questa parte di lavoro ad agenzie di comunicazione specializzate. Le aziende più piccole, invece, tendono a non avere intermediari. 

In ogni caso il lavoro di ricerca di influencer che aziende e agenzie fanno è piuttosto accurato. Non è raro che nano influencer inizino a ricevere doni da parte dei brand già a partire dai 2000/3000 follower. I regali, al contrario delle collaborazioni pagate, non hanno vincoli di pubblicazione, ma a nostro avviso è importante sfruttare questi primi contatti per mostrare, a community e aziende, la propria professionalità e trasparenza ringraziando per il pensiero e proponendo dei contenuti interessanti ad esso correlati.

Se poi la varietà di format originali va di pari passo con la crescita della community, non tarderanno ad arrivare anche proposte di collaborazione retribuite. L’influencer riceverà un brief contenente l’obiettivo della campagna ed eventuali linee guida per la pubblicazione (numero di post o stories da condividere, parole chiave da utilizzare, ecc.) e se lo reputerà coerente con la propria linea editoriale potrà iniziare a produrre il materiale. 

Per agevolare l’incontro con aziende e agenzie, l’influencer può anche proporsi spontaneamente. Uno strumento utile per candidarsi è il media kit: una presentazione corredata dal proprio portfolio con i lavori svolti, dalla panoramica delle caratteristiche della propria community (fascia d’età, città di residenza, ecc.) e dei propri insight. Ma per parlare di dati, passiamo al prossimo – e ultimo – paragrafo di questa mini guida.

Le metriche 

L’influencer di professione non può evitare di considerare i propri dati statistici. Ogni social dispone di un’estensione che restituisce dati utili a capire quali contenuti sono maggiormente apprezzati, orientare la propria linea editoriale e comprendere l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Piattaforme come Huuno o NotJustAnalitics sono poi in grado di raccogliere valori aggiuntivi circa la qualità e la pertinenza delle interazioni (like, commenti, reaction) ottenute e riguardanti la trasparenza di queste ultime, identificando comportamenti scorretti come acquisto di like e follower o pratiche di follow-unfollow.

Di seguito alcune metriche da considerare (applicabili specialmente a Instagram): 

  • Reach o Copertura: è il numero di account unici che hanno visto il vostro post
  • Impression: è il numero di visualizzazioni complessive del vostro contenuto (se un vostro follower guarda per 5 volte il vostro video, questa metrica le conterà tutte e 5)
  • Vendite: se lo scopo di una collaborazione è aumentare le vendite, l’azienda molto probabilmente vorrà un riscontro del numero di transizioni. Per farlo occorre che il link diretto all’e-commerce del brand che diffondete tramite swipe up o nella biografia venga tracciato per essere monitorato via Google Analytics. Spesso inoltre vengono creati codici sconto con un rimando al vostro nome (per esempio: grls20) perché l’azienda abbia immediatamente accesso alle vendite ottenute proprio grazie ai vostri contenuti 
  • Engagement Rate: è il numero totale di like e commenti per il numero dei vostri follower, moltiplicato per 100. Più il tasso è alto, maggiore è il coinvolgimento della community
  • Visualizzazioni delle Stories: quando affrontate un argomento diluito in più Stories calcolate la differenza tra il numero di persone che visualizzano la prima e il numero di coloro che visualizzano l’ultima per comprendere il tasso di abbandono e dunque l’interesse verso quanto raccontato
  • Like – Commenti – Condivisioni – Salvataggi: restituiscono i primi segnali di apprezzamento di uno specifico contenuto. È bene ricordare che ad oggi Instagram ha rimosso la visibilità del numero condivisioni (si possono visionare solo quelle pubbliche, delle ultime 24 ore)

Un’ultima considerazione! L’ordine in cui i contenuti vengono proposti sui social è stabilito dalle ultime interazioni che l’utente ha effettuato. È inevitabile quindi che la community dell’influencer non crescerà in modo costante, ma subirà dei picchi e dei cali sulla base dell’interesse momentaneo degli argomenti che questi affronta.

Se per esempio vi occupaste di giardinaggio e in primavera pubblicaste una guida per arredare il balcone con le piante aromatiche, potreste godere di una crescita repentina di follower a cui potrebbero seguire proposte di collaborazione per poi tornare ad un periodo di crescita molto lenta o addirittura decrescita. 

Per questo è importante coinvolgere e tenere viva l’attenzione del proprio pubblico e offrire degli spazi dove proseguire la conversazione anche fuori dai social: newsletter, canali su chat di messaggistica, eventi virtuali – o, quando si potrà, dal vivo – sono ottimi modi per evitare che l’influencer dipenda totalmente dai suoi account social e per instaurare un rapporto ancora più solido e duraturo con la sua preziosa community.