La seconda parte della guida all’Influencer Marketing

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Avete mai scelto il ristorante in cui cenare sulla base dei suggerimenti di qualche persona influente del web? Vi è mai capitato di acquistare un prodotto cosmetico dopo averlo visto nelle Stories di qualcuno che seguite? 

L’influencer marketing e le digital pr (quella pratica delle aziende di donare articoli e invitare gli eventi a influencer e giornalisti/e perché parlino di loro sul web o sulla carta) sono molto più efficaci di quanto pensiate.

I dati trasmessi dal report 2020 dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing ci suggeriscono che gli investimenti in campagne di influencer marketing da parte delle aziende sono costanti e soddisfacenti. Le aziende che stanno investendo solo occasionalmente in progetti di influencer marketing sono diminuite rispetto al 2019, mentre la percentuale di chi ha all’attivo almeno 10 progetti è cresciuta fino a quasi il 15% del totale. Un’azienda su due si dichiara soddisfatta (il 42,3%) o ampiamente soddisfatta (7,3%) dei progetti avviati con gli e le influencer, tanto da prevedere di mantenere invariato (per almeno il 42% del campione ONIM) o persino di aumentare in futuro (per il 47%) il budget a esso destinati. (Fonte: Inside Marketing)

Nella prima parte di questa guida, abbiamo dato una definizione di questa professione, abbiamo elencato le modalità e gli strumenti per intercettare le aziende con una panoramica delle principali metriche per valutare la qualità di un contenuto prodotto per il web. Oggi scopriamo perché l’influencer marketing funziona.

 

L’effetto alone 

L’effetto alone si verifica quando più o meno inconsciamente associamo una caratteristica positiva di una persona su un brand (o viceversa) che questa propone e pubblicizza. Se apprezzate un o una influencer per i suoi valori, per i consigli che impartisce o per il suo gusto estetico, tenderete ad apprezzare anche la maggior parte dei prodotti che sponsorizza e dei messaggi di cui si fa portavoce perché vi fidate, lo/la ritenete autorevole e trasferirete “l’affetto” che provate nei suoi confronti sui brand che promuove. 

L’effetto alone per altro si manifesta anche tra gli oggetti di uno stesso brand: se vi piace un prodotto, probabilmente sarete propense e propensi a estendere il vostro apprezzamento verso linee di articoli – anche molto diversi – appartenenti al medesimo marchio. (Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo di Gianluca Diegoli, consulente aziendale e docente universitario, edito da Utet)

 

Il senso di comunità 

Lo scrittore e marketer statunitense Seth Godin nel suo manuale “Questo è il Marketing” edito in Italia da ROI edizioni sostiene che ciascuno di noi sceglie quali abiti indossare, quali luoghi frequentare e a quali eventi partecipare tanto per compiacere sé stessa, stesso, quanto per senso di appartenenza verso il gruppo, la comunità di cui ci si sente parte. Godin scrive che ogni individuo prende decisioni d’acquisto pensando “persone come noi fanno cose come queste”, aspirando a diventare la versione ideale di sé. 

Pensateci, in quanto esseri umani siamo propense e propensi ad aderire a gruppi sociali che condividono i nostri stessi valori. E i social network sono degli ottimi aggregatori di persone che hanno passioni e visioni comuni. La figura dell’influencer in questo senso è un un’ambasciatrice della propria comunità. I suoi messaggi, pubblicitari e non, verranno tendenzialmente apprezzati e condivisi perché recepiti da persone che ripongono fiducia in chi li divulga. Non è infatti raro che le persone rimangano fortemente deluse da comportamenti reputati incoerenti quando le azioni o le affermazioni dell’influencer si discostano dalla sua canonica linea editoriale e valoriale.

 

L’effetto terza persona 

L’effetto terza persona ha a che vedere con la psicologia della persuasione ed è stato coniato dal sociologo Davinson nel 1983. Si tratta di un bias cognitivo secondo cui ciascun individuo è naturalmente portato a credere di essere meno vulnerabile e quindi meno soggetto all’influenza dei messaggi pubblicitari rispetto agli altri. Questo effetto si spiega con il concetto di “ignoranza pluralista”: crediamo di avere maggiori strumenti intellettuali del resto della società e immaginiamo di riuscire a filtrare la comunicazione commerciale con grande accuratezza. E’ un meccanismo inconscio, di autodifesa: neghiamo di essere suscettibili di fronte alla persuasività di uno spot (o di una story, per esempio) e sovrastimiamo l’effetto che i media hanno sulle altre persone. (Fonte: Angolo della Psicologia) Ma, spoiler: sottrarsi completamente alla pubblicità è pressoché impossibile. 

 

Una questione etica

Ed ecco spiegato perché l’influencer marketing funziona: persone comuni – di cui condividiamo i valori –  fanno ricerca e con creatività ci raccontano i luoghi che frequentano, le cose che acquistano, risparmiandoci la fatica di fare ricerca, risolvendo piccoli e comuni problemi quotidiani e consentendoci di scoprire realtà che altrimenti non troveremmo.

Dobbiamo però essere consapevoli dell’effetto persuasivo che la figura dell’influencer ha su di noi e sui nostri comportamenti d’acquisto.

E qui subentra una questione etica da non sottovalutare: gli utenti devono scegliere in modo accurato le persone da seguire sui social per non cadere in frustranti vortici di malumore e per essere certi di recepire i messaggi di persone positive e interessanti. È necessario porsi sempre con occhio critico verso ciò che i creator condividono, evitando di idealizzare le vite altrui e scegliendo di disconnettersi tutte le volte in cui l’ambiente digitale appare opprimente e nocivo. 

Influencer e creator, invece, devono riconoscere la responsabilità dettata dalla propria visibilità e ponderare i messaggi che diffondono perché questi ultimi hanno un effetto diretto e tangibile sulle persone e sui propri comportamenti di consumo. 

Sapere perché l’influencer marketing è uno strumento utile per le aziende al pari dei canali pubblicitari tradizionali, un’opportunità di lavoro per chi ha creatività e desiderio d’espressione e una fonte di intrattenimento per chi trascorre il proprio tempo libero sul web. Conoscerlo può aiutare a vivere i social media con maggiore serenità.